在3月30日举行的湖南旅游发展大会上，湖南省委书记、省人大常委会主任徐守盛强调，贯彻落实党中央、国务院决策部署，实施全域旅游战略，加快建设旅游强省，推动湖南旅游业大发展、大提升、大跨越。为此，湖南省旅游局、论道湖南频道围绕“学习贯彻湖南旅游发展大会精神”活动，联合策划选题，宣传湖南旅游发展新理念，并将陆续推出一系列评论文章，探讨经济新常态下湖南旅游发展的出路，以下为第四十论学习贯彻旅游发展大会精神。
　　
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　　2015年湖南省接待游客4.73亿人次，旅游总收入达到3712.9亿元，分别是2012年的1.6倍和1.7倍，旅游总收入相当于全省GDP的比重达到12.78%，旅游业的战略性支柱产业作用日益凸显，但是湖南旅游客源结构呈现出省内游客多、省外游客少，国内游客多、入境游客少，普通游客多、高端游客少的特点。这种状况制约着湖南旅游业的长远发展。今年3月30日召开的湖南旅游发展大会上，湖南省委书记、省人大常委会主任徐守盛指出：“出现这种状况，并不是湖南旅游景点不多不好，而是在省外境外的知名度不高，宣传推介不到位”。可见宣传与营销是提升旅游地竞争力的关键，而分层次营销是目的地在“打扫干净屋子”后向客源地发出的“邀请”，推动目的地分层次营销是助力湖南省全域旅游发展的重要环节。分层次营销主要从以下三个方面进行推动。
　　

（湖南卫视《新春走基层·直播香草源》节目图片。）

　　一、用熟悉的平台讲不熟悉的故事——实现目的地营销突破
　　
　　湖南省拥有非常多的优质旅游资源，但是许多还是处于“养在深闺人未识”的状态。因而对这一类资源我们首要的要求是要让旅游者获悉它的存在。用旅游者熟悉且认可的平台进行营销能消除旅游者的戒备心理、反感情绪和抵制行为，提高信任度和忠诚度。以湖南卫视新闻联播“春节走基层”栏目为例，节目所选择的报道点是具有一定开发潜质而又暂时相对贫困的潜在旅游目的地，报道内容则以新闻联播为外壳，以旅游营销为内涵，通过生活场景舞台化的展示，实现了地方旅游发展的高效突破。2016年《新春走基层▪直播香草源》报道，带火江华旅游，实现地方收入突破，把精准扶贫与挖掘瑶族文化完美结合，向世界展示了一个“宜居、宜业、宜游”的人间天堂。利用湖南卫视这类受众广泛的平台进行新兴旅游目的地的营销无疑是一个高效节能的方式。
　　

（湘西矮寨大桥。）

　　二、用权威的平台具体化模糊的故事——实现目的地营销的高效突破
　　
　　创新休闲旅游产品是旅游发展新阶段的必然要求，是旅游业转型升级、提质增效的必然途径。休闲度假旅游是湖南旅游产品结构中的一块短板，要发扬创新精神，加强旅游创意，开发打造出一批新的旅游精品力作。同时产品的创新必须要伴随着营销方式的改革，省内许多目的地因为其本身的资源禀赋或其他因素，要发展为大众旅游目的地具有一定的难度，因而往往给旅游者留下一种“秘境”印象。针对这类目的地的营销要反其道而行，具体化这种让人捉摸不透的感知，减小旅游者的感知距离，使之成为休闲度假旅游产品的新摇篮。这种类型的目的地营销，平台的可靠性是成功的关键，例如，2015年，中国国家地理杂志社《地道风物▪湘西》为在张家界、凤凰之外，呈现一个更全面、更立体、更美的大湘西，走访了湘西的山山水水，包括十大枕水街市、十大诗意栖居、两处抗战足迹。2012年以来，央视《地理中国》对湖南省多处奇特地质地貌进行了报道。权威的平台对目的地营销有着事半功倍的效果，要充分利用这些权威平台打造品牌化、专业化、特色化、小众化的目的地形象。
　　

（《天门狐仙》实景剧。本文组图来源：红网）

　　三、用创新升华耳熟能详的故事——实现目的地营销的质变
　　
　　旅游地的发展具有一定的生命周期，步入成熟期后如果没有新的突破则易走上衰退期，如古城景区的商业化现象，主题游乐园的游客衰减等。旅游是一种体验活动，体验的驱动是文化的差异性。文化是旅游的底蕴与灵魂，也是旅游的特色和精髓所在，更是抵制商业化和同质化的利器。因而对处于成熟期的旅游地，要将文化根植于营销，用创新升华营销，实现目的地营销的质变。以实景演出为例，如桂林的《印象▪刘三姐》、张家界的《天门狐仙》等都是将耳熟能详的民间传说与美丽的山水风光相结合创造的文化视觉盛宴，毫无疑问，这些营销都获得了巨大的成功，并为旅游业的发展做出了突出贡献。湖南是一个历史悠久的地区，拥有丰富的文化内涵，如果能使之充分应用于旅游业的发展，必定能探索出湖南旅游发展的新出路。
　　
　　总的来说，实现湖南全域旅游的发展，要强化全域理念，实现区域联动发展，对接“四大板块”和“一核三极四带多点”区域发展战略，在紧紧围绕“锦绣潇湘，快乐湖南”这一整体形象的基础上，厘清目的地发展层次，兼顾各层次特征，实现目的地分层次营销的高效突破，不断提升湖南旅游的知名度、美誉度和吸引力、影响力，为湖南旅游业的发展保驾护航。
　　
　　文/成锦（作者单位：湖南师范大学旅游学院）

    [延伸阅读]

　  探索湖南全域旅游的新路子
　　——一论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　旅游强省必先强人才队伍
　　——二论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以规划引领湖南旅游业协同发展
　　——三论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以“厕所革命”提升旅游公共服务能力
　　——四论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　　
　　深入推进湖南旅游业供给侧结构性改革
　　——五论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　实施旅游扶贫建设美丽湖南
　　——六论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　坚持旅游人才优先发展
　　——七论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　改革创新是建旅游强省的根本动力
　　——八论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　发展绿色旅游才能实现旅游强省梦
　　——九论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以工业旅游推动湖南全域旅游发展
　　——十论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以供给侧改革打造湖南全域旅游
　　——十一论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　创新合作机制实现湖南全域旅游
　　——十二论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以绿色酒店为切口实现湖南提质升级
　　——十三论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　发展旅游新业态需培育旅游创客
　　——十四论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　湖南建旅游强省需坚持问题导向
　　——十五论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　打造旅游目的地品牌推进湖南全域旅游发展
　　——十六论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　打造湖南全域旅游格局需强化宣传营销
　　——十七论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　提升三个能力，推进全域旅游建设
　　——十八论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　
　　乡村旅游开发需突出三个特征
　　——十九论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　湖南实现旅游强省目标应坚持市场主导
　　——二十论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　大力开发研学旅游，推进青少年素质教育
　　——二十一论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　优化度假旅游布局助推旅游强省建设
　　——二十二论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　建设旅游扶贫村助湖南全域旅游发展
　　——二十三论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　创新湖南旅游发展体制机制
　　——二十四论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　打造乡村旅游升级版，打赢精准扶贫攻坚战
　　——二十五论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　适应互联网时代，发展智慧旅游
　　——二十六论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以茶旅一体化发展丰富旅游新业态
　　——二十七论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　树立营销新思维谋划全域旅游大发展
　　——二十八论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　推动湖南旅游创新应加快旅游智库建设
　　——二十九论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以跨界融合助推湖南全域旅游大发展
　　——三十论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　跨越三座山，实现全域旅游大发展
　　——三十一论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以旅游小镇建设推进湖南旅游供给侧改革
　　——三十二论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　　　
　　“十三五”时期湖南省旅游发展的“加减乘除”
　　——三十三论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　以游客满意为导向提升湖南旅游环境
　　——三十四论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　发展乡村旅游让农村更美好更富裕
　　——三十五论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　　
　　坚持综合监管，打造“旅游满意在湖南”
　　——三十六论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　强化全域理念推进湖南旅游强省建设
　　——三十七论学习贯彻湖南旅游发展大会精神
　　
　　旅游强省建设，遗产保护先行
　　——三十八论学习贯彻湖南旅游发展大会精神

    “8090”的消费观是旅游饭店发展的关键变量
    ——三十九论学习贯彻湖南旅游发展大会精神