□赵云婧 谷佳旭 罗梓豪 李子树（中南林业科技大学）

近年来，以抖音、快手、视频号等平台引导的农产品“短视频+直播”销售模式，为传统农业营销注入了新的发展活力，为特色农产品实现优质优价探索了新的渠道，激活了乡村振兴潜能。总体上看，乡村新业态新模式不断涌现，农村电商继续保持乡村数字经济领头羊地位，2023年全国农村网络零售额达2.49万亿元，农产品网络零售增势较好。

一、县域农产品“短视频+直播”销售的特点

随着移动互联网的快速发展，短视频和直播成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。在这种背景下，县域农产品也开始尝试利用“短视频+直播”的销售模式，将优质的农产品推向更广阔的市场。县域农产品“短视频+直播”销售的特点主要体现在以下几个方面：

场景互动性。相较于传统电商主要依赖于文字和图片来描述商品，消费者与卖家之间的互动相对有限，缺乏直观性和实时性的特点，“短视频+直播”形式，消费者可以实时观看农产品的生长环境、采摘过程、加工环节等，仿佛身临其境。这种互动式体验极大地增强了消费者的参与感和信任感，让消费者更加放心地购买农产品。

双向互赢性。一方面，通过直播和短视频平台，农产品生产者可以直接面向消费者进行销售，减少了中间环节，降低了销售成本。另一方面，消费者也可以通过这些平台直接购买到新鲜、优质的农产品，避免了传统电商渠道中的信息不对称和质量问题。这种双向互赢的模式不仅促进了农产品的销售，也提升了消费者的购物体验。

传播穿透性。短视频和直播相比于传统电商依赖搜索引擎优化、广告投放等方式吸引流量，传播范围和效果相对有限的特点具有传播速度快、覆盖面广和穿透性强的优势，能够迅速将农产品的信息传递给大量潜在消费者。通过精心制作的短视频和生动的直播内容，农产品生产者可以充分展示产品的特点和优势，吸引更多消费者的关注和购买。

客观及时性。通过直播形式，消费者可以实时了解农产品的最新情况，包括新鲜度、品质等，使消费者能够及时了解产品的最新信息，保证了信息的客观性和及时性。这种信息透明度弥补了传统电商信息更新速度相对较慢的弱点的同时，也帮助生产者更好地把握市场动态，制定合理的销售策略。

这些特点为县域农产品的推广销售和品牌发展提供了新的动力。

二、县域农产品“短视频+直播”销售的几种模式

县域农产品“短视频+直播”销售的主体主要包括政府、企业及其行业协会等，因此，在推动县域农产品“短视频+直播”销售过程中，根据各主体的参与程度，结合大量文献研究和案例分析的基础上，总结出三种不同的县域农产品“短视频+直播”销售方式。

以政府为主导的县域农产品“短视频+直播”销售方式。以政府为主导的“拉式”的县域农产品“短视频+直播”销售方式，主要是借助政府强有力的产业政策指导。政府通过政策扶持、财政投入以及招商引资等多种手段，为这一销售模式的顺利推进提供了坚实的保障和源源不断的动力。同时，政府积极引导企业与行业协会参与其中，共同推动县域农产品通过“短视频+直播”的形式走向更广阔的市场，从而极大地提升了县域农产品的市场影响力与知名度，进而塑造了独具特色的县域农产品“短视频+直播”销售方式。这种销售模式尤其适用于农产品产量大但竞争优势不明显的区域。如湖南省邵东市乡村振兴服务中心通过精心策划和制作“走进邵东——带你了解魅力邵东”系列短视频，深入介绍了各村的村情和特色产业。不仅展示了邵东市丰富的农产品资源，还传递了乡村的魅力和文化底蕴。此外，邵东市政府还通过政策扶持、资金补贴等方式，鼓励和支持更多的农户和企业参与到“短视频+直播”销售中来。他们提供培训和指导服务，帮助农户和企业提升短视频制作和直播销售的能力，推动农产品的销售。

以企业为主导的县域农产品“短视频+直播”销售方式。以企业为主导的“轮轴式”县域农产品“短视频+直播”销售方式其核心在于依托具备强大农产品生产加工或者销售能力的龙头企业，来引领整个县域农产品销售模式的运行。这些龙头企业不仅具备强大的市场影响力和资源整合能力，更能有效地构建与产业相契合的企业联盟体，进而引领区域内其他中小涉农企业围绕其进行协同作业。以企业为主导的“轮轴式”县域农产品“短视频+直播”销售方式适用于经济比较发达同时相关产业已具备较大优势的地区，较为成功的例子就是：湖南省的惠农网。惠农网作为一家专注于农产品电商的企业，他们与当地的农产品生产商紧密合作，通过专业的团队拍摄制作短视频，展示农产品的生长环境、加工过程以及品质特点。同时，惠农网还邀请知名主播或网红通过直播形式与消费者进行实时互动。惠农网将湖南的县域农产品推向了更广阔的市场，提高了农产品的知名度和销售额，为农民增加了收入，推动了乡村经济的发展。

以行业协会为主导的县域农产品“短视频+直播”销售方式。以行业协会为主导的“推式”县域农产品“短视频+直播”销售方式主要扎根于那些产业发展已达到高度成熟阶段的区域。这些区域不仅孕育了领军企业及众多知名品牌产品，更在区域产业品牌效应的推动下，让区域内的各企业及相关利益方深刻认识到品牌的重要性及其带来的巨大价值。在这种背景下，区域内的各方主体都怀有强烈的品牌意识，共同致力于推动区域产业品牌的进一步发展和壮大。在这样的发展态势下，由市场主体组成的行业协会在县域农产品“短视频+直播”销售中扮演了举足轻重的角色。其中，湖南省农业产业化协会是一个典型的例子。近年来，湖南省农业产业化协会开展了一系列的农产品推广活动。具体来说，首先筛选出了一批具有地域特色、品质优良且市场前景广阔的县域农产品。然后，与专业的短视频制作团队和直播平台进行合作，精心策划和制作了一系列高质量的短视频和直播内容。通过湖南省农业产业化协会的努力，许多湖南各县域的优质农产品得以通过短视频和直播的方式走向全国市场，实现了销售量的显著提升。同时，这种模式也有效地推动了当地农业产业的发展和农民的增收。

三、县域农产品“短视频+直播”销售的高效运行策略

尽管县域农产品“短视频+直播”销售具有众多优势，但是要实现可持续和跨越式发展，还需要考虑多种因素以及全方位的支持和保障。

深化地方政府的政策支持，是农产品销售的重要保障。地方政府的政策支持对于推动县域农产品“短视频+直播”销售具有重要作用。政府可以出台相关政策，鼓励和支持农产品电商发展，提供资金、技术和人才等方面的支持。例如湖南省商务厅举办全省直播带货暨短视频大赛，同时提供了一系列的政策扶持和资金补贴。这些政策旨在鼓励和支持农产品生产者、电商企业等积极参与短视频和直播销售，推动农产品上行，提升农产品品牌影响力和市场竞争力。

全面培育农产品品质和品牌，是提升竞争力的关键所在。农产品品质和品牌的提升是吸引消费者的关键。一方面，要加强农产品生产过程的监管，确保产品质量和安全；另一方面，要注重品牌形象的塑造和传播。通过短视频和直播展示农产品的生长环境、加工过程和质量检测等环节，增强消费者对产品的信任感。在湖南省宁乡市，当地政府和农业部门积极推动“宁乡花猪”品牌建设，通过制定统一的品牌标准、加强品牌推广和市场营销，成功地将“宁乡花猪”打造成为具有全国影响力的知名农产品品牌。

强化物流便利性与产能保障，是销售顺利进行的重要一环。物流体系的完善对于农产品销售至关重要。要优化物流配送网络，缩短产品从产地到消费者手中的时间，确保农产品的新鲜度和品质。此外，还要加强产能规划和管理，确保农产品供应的稳定性和可持续性。永顺县的现代农业产业园通过整合农村客运、邮政、快递等资源，构建了“一点多能、一网多用、深度融合”的农村客货邮融合发展新模式；浏阳市通过加强农业科技创新和推广，引导农民采用先进的种植和养殖技术，提高农产品的产量和质量。

精准对接消费者市场需求，是制定销售策略的基石。深入了解目标消费群体的需求、偏好和消费习惯是一个突出部分。通过市场调研、数据分析等方式，掌握消费者的购买决策过程，以及他们对农产品品质、价格、包装等方面的期望。根据消费者需求，调整短视频和直播的内容策划，突出农产品的特色和优势，同时提供个性化的购物体验。湖南省攸县还通过举办线上农产品展销会等活动，深入了解消费者需求，制定适合的短视频直播销售策略，为当地的农业发展开辟了新的道路。

优化农产品销售市场环境，是推动销售高效运行的重要因素。农产品销售市场环境是影响销售策略制定的重要因素。要密切关注市场动态和竞争态势，了解行业发展趋势和消费者需求变化。同时，加强与其他农产品生产者和销售者的合作与交流，共同推动行业的健康发展。湖南省市监部门通过加强对农产品市场的日常监管和执法检查，打击假冒伪劣、虚假宣传等违法行为，从而优化市场环境，提升农产品销售的整体水平和竞争力。

注：该论文是湖南省教育厅湖南省大学生创新创业训练计划一般项目《县域农产品“短视频+直播”销售矩阵可行性研究》（S202310538009）的阶段性成果。指导教师曾文（中南林业科技大学副教授）、 熊曦（中南林业科技大学教授）。