编者按：

近期，红网时刻将陆续推出《疫情后时代文旅高质量发展的路径选择——以湖南文旅为样本的调研与思考》系列文章，以飨读者。今天推出第一篇《重塑文旅发展理念 厘清文旅发展思路》。

2021年湖南省国际文化旅游节在南岳衡山举办。摄影：王鹏

一场席卷全球的新冠肺炎疫情，成为了文化和旅游工作由一路前行到转型升级的分水岭。暂停键与重启键交替按起，出入境旅游彻底停摆，国内游、跨省游间或熔断，旅游人次和旅游收入经历着“过山车”式的刺激曲线，文旅界的心态宛如在夏冬两季之间瞬间切换。不容忽视的是，疫情后时代人们的心理发生了巨大变化，生活方式和出行方式被迫进行新的调整，开始形成新的心理范式和行为惯性，“不和陌生人说话、不与陌生人同行”已经成为人们的自觉选项，“健康生活、安全第一”的理念已经成为共识共为。疫情后时代的文旅发展，一方面承受着需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，同时与我国社会主要矛盾的变化、新发展理念、新发展阶段、新发展格局、高质量发展目标、十四五时期湖南文旅板块的重构特别是雪峰山文旅板块的快速崛起、加快文化强省建设和实施全域旅游战略等重大背景和发展机遇叠加，湖南文旅界、文旅人面临着新的更大机遇和挑战。另一方面，文旅产业作为经济新蓝海中的朝阳产业所蕴含的生机活力和强大韧性依然存在，文旅发展伴随经济增长长期向好的基本面没有改变。因此，研究疫情后时代湖南文旅高质量发展的理念和路径，在危机中寻找机遇，变被动应对为主动出击，已经成为我们必须面对的重大课题。

为此，在《湖南省“十四五”文化和旅游发展规划》《湖南省“十四五”旅游业规划》和《雪峰山文化和旅游发展规划》的调研中，我与规划编制专家团队先后用了近两个月的时间，马不停蹄，日夜兼程，对全省的文旅资源和相关项目进行了调研，先后召开了30多次座谈会，与各界人士共同探讨湖南文旅发展之路。期间，还向全国各地的文旅专家、文旅企业家、媒体界的专家进行了比较深入的交流对话。现将我的一些思考整理出来，供大家参考。

问渠那得清如许，为有源头活水来。这里的源头活水就是理念，就是思想，理念和思想是科学行动的先导。疫情后时代，文旅发展理念必须与时代同步甚至引领时代，这样才能发挥理念的价值指向和引领作用。因此，建议至少在以下四个理念和原则上需要重塑和坚守。

一、秉持“为民服务，主客共享”的理念。坚持以人民为中心的理念，这是我们一切工作的出发点和落脚点，文旅工作更应如此。以前，我们经常讲“以游客为中心”，这固然没错，但在文旅实际工作中却走向了偏颇，有的地方为了发展旅游，将一个村庄、甚至整座古城里的人们整体迁出去，进行了过度商业化开发，导致景区白天熙熙攘攘，夜晚冷冷清清，没有本地居民居住的小城，缺少了红尘烟火气，古城变成了“孤城”。当地居民千百年来繁衍生息的故土家园成了风景名胜，而他们却没有因此而感受到文旅发展带来的获得感和幸福感。因此，要将过去“以游客为中心”的片面发展理念，转化为“主客共享”的全面发展理念，这既是坚持以人民为中心发展理念的题中应有之义，更是疫情后时代文旅高质量发展必须重塑的指导思想。在这方面，芙蓉镇是个很好的案例，当地乡亲们依然生活在“挂在瀑布上的千年古镇”，开民宿、开餐馆、卖土特产、当景区工作人员，传承着土家烟火气，讲述着小城变迁史，共享着文旅发展成果。“主客共享”理念还有一个重要方面就是，编制景区发展规划和建设文旅设施既要考虑游客的需求和旅游体验，更要兼顾当地居民的生活便捷和实用，凸显规划的人本情怀和文旅设施的公益属性。

二、秉持“以文塑旅，以旅彰文”的理念。以文塑旅、以旅彰文的理念是习近平总书记对文化和旅游融合发展的科学定位。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文博场馆、旅游景区景点承载着培根铸魂的重要使命，特别是红色文化场馆和景区景点更是如此。因此，要注重发挥以文化人、以文育人、润物无声的作用，将文化元素深度融入场馆和景区景点，这是新时代文旅必须彰显的功能和作用。对于生态型景区，就要宣传“绿水青山就是金山银山”的理念；对于传统文化景区，就要彰显文化自信，激发民族自豪感和自信心；对于红色景区，就要讲好红色故事，传承红色基因，赓续红色文脉，凝聚磅礴能量。这是文化和旅游融合的真谛和要义所在，更是文博场馆和旅游景区景点高质量发展的科学路径选择。

三、秉持“保护为主，活态传承”的理念。文物、非遗和生态是旅游的核心吸引物，必须秉持保护为主的理念，一旦这些资源遭到破坏或者灭失，旅游就失去了载体和依托。另一方面，要在精心保护下进行科学利用，充分发挥文物和生态的作用和效应。对于自然生态，要有敬畏之心，绝不可杀鸡取卵、涸泽而渔。只可大保护，不可大开发，让人们领略大自然的鬼斧神工和神奇魅力；对于文物和非遗要进行活态传承，真正实现让文物“活”起来，让非遗“火”起来的目的。这就要求我们尊重文物的本来属性，它是古村落，就要发挥它的居住功能，让人们住在里面，这样古民居就不会腐朽和坍塌；它是古戏台，就要把我们的文艺演出在上面演绎，真正实现“让中国优秀传统文化创造性转化和创新性发展”的要求；它是非遗技艺，就要进行大力普及和推广，选好和培养传承者，让老祖宗的传统技艺代代承继、不断弘扬。特别是要积极推动非遗产品的产业化，让非遗产品成为文创产品和旅游商品。激越国潮风，彰显中国范，让非遗产品成为现代人的时尚追求。可以说，活态传承就是最好的保护。

四、秉持“跨界融合，合作共赢”的理念。这里讲的跨界融合，是文旅与其他行业的深度融合。比如，文旅与农业农村的融合，成为了助推脱贫攻坚的一支重要力量。据不完全统计，湖南41%的贫困村都是通过发展文旅产业脱贫出列的。在乡村振兴中，更要注重发挥文旅赋能，让乡亲们不仅“富口袋”，更要“富脑袋”，吃上“旅游饭”，共享“文化餐”。比如，文旅与体育的融合，把体育活动和赛事办在景区景点，既可以实现景区引流，又可以扩大景区影响，还可以激发文旅消费。比如，文旅与康养的融合，发挥景区环境良好、愉悦身心、休闲度假、避暑避寒的重要功能，把医、康、养结合起来，这是未来文旅的发展方向之一。比如，文旅与科技的融合，运用现代科技，进行灯光电的夜游景观改造，让景区景点亮起来，点亮夜经济。还可以利用现代科技实现虚拟旅游，推出线上线下一体化旅游、沉浸式旅游，打造新型消费业态，增强游客全新体验。比如，文旅与工业的融合，在厂区、园区的规划和建设中，提前搞好参观线路的设计和文旅设施的布局，让人们在参观厂区、园区的过程中，体验产品生产的全流程，感受科技改变生活之美好。

作者单位：湖南省文化和旅游厅