【编者按】湖南省第十二次党代会明确提出，加快文化强省建设，实施全域旅游战略，建设世界知名旅游目的地，打造红色旅游基地，深化文化和旅游融合发展，力争实现5A级景区市州全覆盖。2022年湖南首届旅发大会，是落实湖南省第十二次党代会精神的有力之举，也是湖南旅游应对疫情冲击、抢占发展先机的关键之举，更是湖南旅游业转型升级的战略机遇。为广泛凝聚社会各界智慧和力量，激发全省办好首届旅发大会的责任感、紧迫感、使命感，湖南省省情研究会与红网“论道湖南”频道举办“建言献策湖南首届旅发大会”系列笔谈。本期推出长沙市委党校社会和文化教研部主任梁媛的文章。

山水民俗、红色资源、时尚文化和湖湘底蕴，构成了湖南旅游内涵丰富的DNA；“媒体艺术之都”“东亚文化之都”的文化生态位和“广电湘军”“出版湘军”“动漫湘军”“演艺湘军”等的传播力量，为湖南旅游发展奠定了坚实基础。国家《“十四五”文化和旅游发展规划》强调“以文塑旅、以旅彰文，”“大力发挥科技创新对文化和旅游发展的赋能作用”，湖南第十二次党代会也作出“实施全域旅游战略，建设世界知名旅游目的地”的重大决策部署。疫情新常态下的湖南文旅产业，面临投资意愿下滑、消费市场疲软，海外市场断崖式下行的冲击：继2020、2021两年的市场下滑后，2022年一季度，湖南旅游市场收入同比下行23.90%，入境游市场下滑更是高达58.21%。面对全新的挑战和更高的发展要求，湖南旅游产业必须实现传统旅游业态向现代科技赋能、文旅深度融合的旅游新业态的转型升级，研发主题型文化旅游产品和服务体系，推进湖湘文化传播、提升湖南旅游的品牌价值、拓展湖南旅游的全国和海外市场。

一、疫情后旅游市场需求表现出个性化和深层次的特质。疫情后旅游的新趋势，是大众化、标准化、单一功能性、展示化的“到此一游”式浅表化旅游市场萎缩同时，个性化、沉浸式、复合功能性、参与式的旅游市场崛起。旅游主体的出游动机转化为身心成长、情感交融、孩子培育等个性化、深层次的刚性需求。在动机转换的驱使下，人们的出游，更多的偏向研习、审美、社交、健身、休闲等有益身心或直接有利于个人成长的主题，城市考古、探索自然、体验民俗、管窥历史，甚至加入“剧本杀”、参与攀岩、登山、马拉松、场地自行车赛等群众性体育赛事，成为当前时尚的旅游方式。

二、湖南旅游需要开发文体旅深度融合的文化主题游产品体系。湖南目前已经沉淀了众多有影响力的文学、影视和动漫、演艺、艺术等作品，湖南传媒综艺节目积淀了大量可开发的场景，湖湘名人群体群星闪耀，湖湘大地的文化景观和自然景观熠熠生辉。湖南旅游发展，需要针对疫情后旅游主体的新需求，运用人工智能、VR\MR\AR等视频科技和声光电科技、材料科技等，将多年积淀的红色文化、时尚文化和历史文化故事化开发，融入自然山水、城市历史和乡村生活空间，转化为研学、研习、休闲、游戏、角色表演等各种沉浸式、智能化、场景化、参与式的“第二人生”文化主题型旅游产品体系，并以马拉松等群众性体育赛事，激活疫情新常态下的山水游和乡村游。

三、打造湖湘旅游“IP”体系，营造湖湘旅游智慧服务。“故事化营销”是旅游推广的最常用也是最有效的方式。品牌服务于疫情后湖湘旅游的新产品体系，一是利用社科力做好文化资源资本化转化的顶层设计，明确服务于湖南旅游产品体系化建构的文化体系定位；二是善用艺术力和金融力盘活积淀的湖湘旅游四种DNA，以故事化转化凝练“IP”内核，以金融资本和知识产权交易支撑下的产业链延展来扩充“IP”形象的市场影响力；三是用活传播力来讲好湖湘故事，充分发挥长沙媒体艺术之都国际交流优势、湖南伟人故里文化优势、文化湘军传播优势、马栏山视频文创产业园地域产业优势等，依托5G、4K超高清视频和VR/AR/MR等技术手段，加快研发数字创意、数字娱乐、网络视听、线上演播、数字艺术展示、沉浸式体验等湖湘文化故事传播新产品，聚合湖湘文旅品牌力。同时，全面提升文旅智能化、便利化、国际化服务水平，研发实时监测、即时处置的智慧旅游安全防疫体系，并以人性化、便利化和国际标准的人工智能辅助性旅游服务，来提升游客的安全感、幸福感和满足感，形成高美誉度、高安全性、高粘性的旅游市场。

【作者简介】梁媛，经济学博士、教授，长沙市第十六届社会科学优秀人才，中共长沙市委党校社会和文化教研部主任，兼任湖南大学品牌形象研究所所长，湖南大学新闻与传播学院硕士生导师。主持国家教育部人文社科规划项目、国家自科基金项目、国家社科基金项目、国家社科基金艺术学重大课题子项目各一项，湖南省社科规划重点一项、一般两项，湖南省科技厅软科学课题、科技计划项目各一项。独立出版专著两部，副主编著作一部，参编著作两本。公开发表权威报刊文章6篇，cssci收录论文9篇，北大核心论文18篇。