怀化是一块自然生态优越、历史传统悠久、文化底蕴深厚、民俗风情浓郁的热土。近年来，市委、市政府在全面审视怀化经济社会发展规律和总体态势、深刻分析国内外经济发展大势特别是民众消费转型升级的基础上，顺时应势地作出“加快推进生态文化旅游业发展”的战略决断，形成了打造精品生态文化旅游的谋篇布局和战略规划。推进这一战略的实施，必须解决以什么作为怀化旅游招牌的问题，必须有一个内涵丰富、吸引眼球、号召力强的品牌名称，才能更顺利地将市委、市政府决策变成全市上下的共同行动和现实图景。通过深入调研，我们建议将“胜利名城五彩怀化”确定为怀化旅游品牌定位。

　　一、从“万花筒”到“聚光灯”：怀化旅游需要一个有号召力的响亮品牌名称

　　随着我国经济持续发展、国民收入不断提高、国人自由支配时间日益充裕，旅游已愈益成为人们日常的一种生存状态与生存方式，旅游产业已成为发展最快、前景最广的“朝阳产业”。旅游业是“眼球经济”、营销经济，因此，发展旅游业的关键是形象号召力和产品吸引力。在经济全球化的时代，经济的竞争包括旅游经济的竞争，实质上就是旅游品牌的竞争。我国人均国内生产总值已达8000美元，加之互联网普及和电子商务快速发展，旅游消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费已成主流。因此，作为旅游后发地区，要发展旅游业，绝不能跟在别人后面亦步亦趋，一定要抢占制高点，必须要有自己独一无二、扣人心弦、引人入胜的旅游品牌。

　　从怀化旅游产业近年来的发展实践看，品牌定位上“多”而“散”。 景区景点宣传口号变幻无穷，过多、过乱。“多”则定位不清晰;“散”则资源难整合，如“满天星星”，缺乏整体性布局，市场碎片化的现象十分严重，没有形成像“山水桂林”“风情柳州”“多彩贵州”“醉美张家界”那样鲜明突出的旅游主题。丰富的旅游资源与“一多一散”的品牌定位，使得怀化旅游成了一个缺乏品牌、缺乏号召力的“万花筒”，与“一极两带”战略极不相称。改变这种改状，必须尽早从怀化优越的自然山水、厚重的历史积淀、别致的民居风韵、浓郁的民族风情中，凝练、升华出真正体现怀化特色、彰显怀化魅力、承载怀化文脉的旅游品牌名称，并高起点规划与布局、高质量建设与营运、高格调宣传与推介，保持战略定力，咬定发展方向，以“功成不必在我，功成必将有我”的气度，一棒接着一棒传、一茬接着一茬干，矢志不渝、久久为功，把怀化建成国内外游客口口相传、声名远扬的旅游目的地。

　　随着经济发展进入新常态，旅游产业的发展呈现出“六个转变”的新趋势：旅游经济地位从经济建设的边缘地带向经济建设的主战场转变；旅游发展模式从景点旅游向全域旅游转变；旅游消费需求从少数人的奢侈品向大众化的消费品转变；旅游消费方式从模仿型排浪式旅游向个性化多样化旅游转变；旅游增长方式从传统推进方式向创新驱动方式转变；旅游市场格局由国内旅游为主向国内旅、入境游、出境游三足鼎立转变。这些新趋势新特点，既是挑战，更是怀化旅游实现转型升级、后发赶超的历史性机遇。面对大发展、大调整、大变革的重要机遇，顺时应势地打出响亮鲜明旅游品牌，是推进怀化旅游实现超常规、跨越式发展的发力点和突破口。唯此，才能从愿景到行动，从理念到实践，让“一极两带”战略落地；才能软硬结合、虚功实做、内外兼修，实现景区景点、基础设施、城市面貌、配套服务、特色文化的全面提升；才能形成景城互动、多业态融合、全方位支撑的大旅游发展格局，真正让怀化独特的山水风光、浓郁的民族风情、别致的地方风物风行天下，成为美丽中国乃至世界旅游版图上又一幅壮美画卷。

　　二、从外在到内核：怀化旅游的灵魂与旗帜当是“胜利名城五彩怀化”

　　怀化旅游资源禀赋优越，层次丰富，既有生态自然，又有历史文化，还有民族民风，万紫千红，异彩纷呈。千百年来人与自然的彼此磨合，五溪文化与荆楚文化、中原文化、巴蜀文化的相互激荡，农耕文明与商业文明的相互交融，经济与文化的相互渗透、军事与政治的相互洗礼，使得怀化于经济上汇天下之财富、文化上得四方之风气，成为世代居住的人们感知生命的自由、自得与自在的诗意栖居之所，进而为人们通过游历怀化山川、体验五溪风情，满足其故园之恋、自然之想、传统之思打下重要基础。正如“怀化”之名所昭示的“怀抱天下、化育万物”之内涵，而最能体现这一切的，则莫过于“胜利名城五彩怀化”。

　　所谓“胜利名城”，即怀化以其独特地理风物孕育大情怀、时代风云际会造就大人物、生命与血肉浇筑大事件共同融铸而成的胜利地标。胜利名城是怀化和怀化旅游的第一张名片。

　　独特地理风物孕育大情怀。千百年来的内外交融、夷夏交汇，共铸了怀化人之体格、人格与性格：彪悍勇猛而不失圆融、淳朴憨直而又不乏智慧、桀骜不驯而又忠君爱国。屈原羁旅沅、辰、溆，慨叹怀化人：“诚既勇兮又以武，终刚强兮不可凌。身既死兮神似灵，魂魄毅兮为鬼雄。”翻开历史和诗篇，怀化自古以来出现了不少大人物，他们或为官、或遭贬、或流寓，“迁客骚人，多会于此”。上世纪初，时代的风云际会更是造就了一大批以“独立自由之思想、坚忍不磨之志节”引领历史潮流、叱咤历史风云的怀化伟人：如在黑暗如磐、风雨如晦的岁月中，以盗火偷光般的巨大勇气开启民智、发动民众，探索救国救民道路的中共创始人及早期领导人的向警予；有国难当头时以一介书生投笔从戎，在战中学、学中战、边战边学，进而运筹帷幄，决胜千里，成为身经百战、战功卓著的共和国“第一大将”粟裕；有在血雨腥风的紧要关头，与彭德怀发动“平江起义”，枪林弹雨中共铸新中国、临危受命时筑路强中国的第一任铁道部部长滕代远等。

　　生命与血肉浇筑大事件。怀化境内山势险要，雄关林立，自古为湘桂黔川滇“五省通衢”，素有“滇黔门户”“全楚咽喉”之称，历来为兵家必争之地。生于兹长于兹的世代怀化人以生命与血肉浇筑了许多大事件，仅近现代，就在此发生了不少彪炳史册的大事件。1934年12月，经湘江血战后仅余三万人的中央红军正遭受前所未有的挫折，途经怀化，在通道县的恭城书院召开了一次生死攸关的重要会议，史称“通道会议”，作出“通道转兵”的战略决策，不仅挽救了中央红军，并“实际上开始了毛泽东在军事上的领导”，成为红军从失败走向胜利的新起点，开启党和红军转危为安、走向胜利的“通天大道”。1937年抗日战争全面爆发后，怀化成为扼守西南、支援前线的战略支点：区域性避难中心，如“诺亚方舟”般庇护了数十万的抗战伤员与难民、大量战时工商企业和大批遭受重创的大中小学；空军战略要地，怀化人民投工投劳，用自己的生命与血肉相继建成了芷江盟军机场、溆浦桥江机场、黔阳沙湾机场、辰溪皂角坪机场等，使得中国和盟军空军等能以芷江机场等为基地，对全国各地抗战给予了有力的空中支援；“最后一战”决胜地，1945年4-6月中日军队最后决战——“湘西会战”历时55天，中国军队取得了会战的胜利，重挫了日军的锐气，彻底粉碎了日军攻战芷江机场、威胁陪都重庆的企图，敲响了侵略者的丧钟；震古烁今受降地，1945年8月21日，中国人民和全世界反法西斯人民期盼已久的重大历史时刻——日本帝国主义向中国受降仪式在芷江进行，“八年烽火起卢沟，一纸降书落芷江”。这是百年近代史上中国人民反抗外国侵略第一次取得完全胜利的民族解放战争，一举洗雪了自1840年鸦片战争以来的民族耻辱，成为中华民族由危亡走向振兴的历史转折点。怀化人不仅见证了这一辉煌时刻，更是始终站在抗日的前列，同仇敌忾，共赴国难，以鲜血和生命诠释着勇于牺牲、敢于胜利的民族气节和深厚的赤子情怀，也使得怀化成为中华民族当之无愧的抗日圣地和胜利名城。

　　所谓“五彩怀化”，即五溪大地绿、红、黄、蓝、紫五彩辉映、混然天成、美仑美焕、引人入胜。

　　绿色怀化：清新、淡雅、优美、生机勃勃。怀化地处武陵、雪峰两大山脉之间，自然生态良好，森林覆盖率达70.83%，是全国九大生态良好的区域之一，拥有一批国家级著名风景名胜区，是名副其实 的“原生态植物园”和“会呼吸的城市”。境内林海茫茫，群峦叠翠，通道万佛山、会同鹰嘴界、沅陵借母溪、麻阳西晃山绿意盎然，生机勃勃，连绵的绿色从深山深谷向乡野、村庄、城镇、城市浸润伸展。行走五溪大地，满目青山绿水，从山到水，从水到林，到处跳跃着绿的精灵。世代聚居于此的人们，其绿色发展理念也尤为深厚，视绿水青山为大富贵，把清风朗月当真功名，珍爱绿色，依恋绿色，守卫绿色。“燕子飞时，绿水人家绕”“一水护田将绿绕，两山排闼送青来”的景致在怀化城乡随处可见。绿，成了怀化最大的底色。

　　红色怀化：吉祥、喜庆、激情、斗志昂扬。怀化是一块红色的热土，也是一块吉祥转运的福地。粉如丹霞的万佛山下，濒临绝境的工农红军在恭城书院实现了伟大的“通道转兵”，从此中国革命在惊涛骇浪中转危为安，开始从胜利走向胜利，进而使怀化成为党的转运之地；巍巍雪峰山上，中国军民同仇敌忾，用一腔赤诚与满腔热血谱写了一曲荡气回肠的抗日壮歌，对日寇的“最后一战”赢来了“一纸降书落芷江”，一刷了中华民族的百年耻辱，进而使怀化成为中华民族的转运之地；悠悠沅水河畔，“杂交水稻之父”袁隆平“一粒种子改变一个世界”，为中国乃至世界带来了饱暖与富庶，进而使怀化成为世界人民的转运之地。恭城书院、抗日战争洽降旧址、弓形山抗日陵园、安江农校杂交水稻纪念园以及向警予、粟裕、滕代远、袁隆平等故居旧址保存完好，成为祈福改运的绝佳圣地。

　　黄色怀化：富足、幸福、悠闲、雍容尊贵。怀化虽处万山之中，“地险狭而不夷”，但以丘陵为主，平、岗、山原兼有，土质肥沃，境内溪河交织，灌溉便利，农耕时代耕作条件总体较好，加之世世代代勤于劳作，人们衣食无虞，饱暖有余。相对优裕的生活、相对淡泊的欲念，使得这里的人们“日子半忙半闲，生活半丰半俭，饮酒半醉半醒，心境半佛半仙”，堪称农耕社会慢生活的“原始版本”，成为一方令人神往的世外桃源。明清以降，正值资本主义萌芽，借水运交通之利，以“洪商”为代表的怀化商人足迹几遍宇内，累积了巨万财富，“商贾云集、货财辐辏、万屋鳞次、帆樯云聚”。经济上的巨大成功反过来又在科举教化、文化艺术、建筑园林等多方面影响、滋润着怀化。尤为是，这里至今还有国内保存最完整、规模最庞大、形态最丰富、组合最完美的古城、古镇、古村群落，已超越徽州而居全国第一。以洪江古商城、黔阳古城、龙溪古镇、荆坪古村、高椅古民居、芋头侗寨、五宝田古居民等为代表的30多处集中连片的古城古镇古村群落，融汉、苗、侗、瑶少数民族为一体，深刻诠释着古韵怀化、富足文明的无穷魅力。

　　蓝色怀化：纯净、幽深、高远、胸怀梦想。怀化的天空湛蓝无垠，白云华盖，彩霞吉照；怀化的大地融山、水、林、田、湖于一体，幽蓝静净；怀化的人民自古为多民族聚居区，少数民族人口占总人口的40%以上。长期以来，各族人民和谐相处，彼此交融，在这片蓝天白云、悠然大地上，共同创造并传承了纯正独特、古色古香的原生态民俗文化，其中10项已被列入国家级非物质文化遗产名录，如有“天籁之音”美誉的侗族大歌，起源于印度佛教目连地狱救母故事的辰河目连戏，有“原生态民族音乐活化石”之称的苗族歌鼟，全侗语演唱对白的傩戏“咚咚推”，堪称“中国民族声乐艺术奇葩”的辰溪茶山号子，花瑶人世代相传的花瑶挑花，流传2000多年的侗族芦笙等。侗族的拦门酒、合拢宴、芦笙舞、哆耶舞独具韵味，侗锦、剪纸、刺绣、雕刻、竹编等民族手工工艺品久负盛名。由于地理上的相对封闭与隔绝，这些独特的民俗风情仍保存完善原始古朴的风貌，具有强烈的吸引力和震撼力，呈现出令人着迷的美好梦想。

　　紫色怀化：神秘、浪漫、优雅、典雅高贵。除儒释道外，怀化还有着其神秘独特的文化习俗。源自上古的盘瓠文化古朴神秘，绵延至今，每逢节日，盘瓠庙及其遗址多香火鼎盛，天旱求雨，丰收酬神，无嗣求子，烧香祛病。作为巫傩文化的主体地带，众多的古村落中，至今仍遗存着过鬼节、做道场、贡土地、跳大神、祭跳香、赶尸、收魂、收黑等民间习俗和巫术，滚刺床、单刀云梯（上刀山）、趟火池（下火海）、吃火木炭等傩技已成为中国的民间绝技，斗牛、斗鸡、斗鸟、爬花杆、打陀螺、打秋千、对山歌等无不折射出对“物我关系”的独到演绎。此外，怀化还有以秦黔中郡遗址为代表的规模宏大的墓葬群，被称为“江南秦始皇兵马俑”；有始建于唐贞观二年、保存完好的世界上最早的学府——龙兴讲寺；有秦代儒生藏书之处——二酉藏书洞；有屈原流放九年之久并作《九歌》之故地；有唐代诗家天子王昌龄留下“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”千古佳句的楚南上游第一胜迹——黔城芙蓉楼等一系列具有唯一性的优质旅游资源。“夸父逐日”“马带裹尸”“老当益壮”“夜郎自大”“学富五车、书通二酉”等成语出典地无不引人发思古之幽情。

　　如果说，“五彩怀化”是怀化旅游的“形”，那么“胜利名城”则是怀化旅游的“魂”与“神”。“五彩怀化”孕育出怀化人的胜利精神，而胜利精神则蕴涵于怀化之天地、山水、人物、时空之中，滋养和浇灌着怀化和怀化人，使得“五彩怀化”更加绚丽壮美。正所谓“形具而神生”、神形“相与而化，浑为一体”。显然，确立了“胜利名城 五彩怀化”这个怀化旅游鲜明的主题，就从“形”到“神”、从外在到内核抓住了怀化旅游的内涵与核心，也就抓住了讲好“怀化故事”的精髓，更抓住了发展怀化旅游的“纲”，纲举目张，串珠成链，串点成线，并潜心布局，悉心打磨，精心雕琢，假以时日，必成大精品、大气候。

　　三、从旗帜到行动：以“胜利名城五彩怀化”布局和打造怀化旅游产业

　　“十三五”开局之初，怀化即入列湖南省新增长极，于怀化而言，无疑是一次重大战略机遇。黄金机遇当有黄金作为。一定要把怀化旅游作为丰富“极”的内涵、体现“极”的担当、勇挑“极”的使命这样的战略全局高度来思考与推进。具体来说，就是要以“胜利名城五彩怀化”来开辟全新的发展路径，走出一条全域旅游的新路子。

　　1.以规划引领绘就“五彩”蓝图、勾勒“名城”愿景。“胜利名城 五彩怀化”是一篇“大文章”，必须以国际视野搞好顶层设计，精心谋划勾勒，系统稳步推进。要立足建设国内外知名旅游目的地的战略定位，高起点、高标准、高质量编制好产业发展专项规划，科学布局，统筹谋划。规划要突出全域旅游。按照全域化的要求来规划旅游布局，配置旅游资源，推进景区建设，配合产业发展。规划要体现自然生态。在整体布局上尤其要考虑生态风貌、民俗风情、人文风物的有机结合，始终把望得见山、看得见水、记得住乡愁、尊重文化、道法自然作为规划中最重要的理念，多为生活“添绿”，多为生态“留白”，力求山水生态、乡土文脉与古朴风情有机融于一体。规划要实现多规合一。注重将旅游规划与经济社会发展规划相衔接、与土地利用、生态环保、产业发展等规划相融合，确保中心城区、县城、集镇、乡村规划实现一体统筹。总之，规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳，必须有超前的眼光，宁可慢一点也要看得远一点、走得稳一点，留下怀化的自然本色、民族本真和文化本源，绝不能让现实对未来忏悔。

　　2.以重点突破做好“五彩”之“眼”、打造“名城”标杆。怀化旅游发展最大的问题是缺乏重量级旅游项目的带动，“满天星星，不见月亮”。必须突出提高供给水平，推进旅游业供给侧结构性改革，按照“大旅游、大产业、大整合”的要求，通过集中自身有限的力量和引进战略投资者，选择几个对全局有重大影响的“引爆点”，集中力量，重点突破，高强度开发，高标准建设，使之成为怀化旅游的“标杆”，迅速提升怀化旅游的知名度和美誉度。近期来看，可以考虑在洪江古商城、通道万佛山、芷江抗战胜利纪念馆、黔阳古城等几个重点景区上率先实现突破。对怀化主城区而言，当务之急就是要按照知名旅游城市标准与定位，加快推进“五星级”酒店与游客集散中心建设；突出太平溪、㵲水河两条水系的治理与建设，做好做优“水”这篇大文章，力争经过几年的努力，真正使之成为怀化主城区两道靓丽的风光风景带、生态走廊与休闲空间。

　　3.以基础配套织就“五彩”绚烂、夯实“名城”基石。旅游的实质是一种审美活动，细节配套尤为重要。山区旅游往往山高路远，要在不断优化交通主干线与旅游景区景点联通、提高旅游目的地可进入性和可容纳性、切实解决好景区（点）“最后一公里”道路交通的同时，高度重视基础配套，以“厕所革命”为突破口，一个问题一个问题解决，一个短板一个短板补齐，不断完善旅游厕所、标识标牌、停车场点配套等基础设施。可以将少数民族特色村寨建设、新农村建设、新型城镇化建设、“三边”绿化与旅游统筹起来，大力推进“绿色通道、美丽乡村、幸福家园”建设，力争经过几年的努力，形成一批独具特色、富有观赏性、体验性的“旅游路”“景观路”“生态路”，为“全域旅游”格局的形成打下基础。与此同时，要高度重视旅游功能的完善与配套，针对怀化旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素中的“购、娱”两条短腿，开发一批具有浓郁地方特色、富于民族风情的文艺演出、娱乐项目、民间工艺品、纪念品等，并积极培育“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游新要素相关的新业态、新产品，不断充实旅游内涵，延伸产业链条。通过完善的配套，既让居住其间的群众舒适方便，又让来到怀化旅游的人们开心、舒心，真正做到城市让生活更美好，乡村让城市更向往。

　　4.以宣传推介彰显“名城”魅力、闪耀“五彩”之光芒。旅游经济是注意力经济、眼球经济、形象经济。发展大旅游，必须要有大宣传、大营销、大推介。要从挖掘与传承怀化文脉中夯实宣传的厚度。文化、文脉是一座城市的灵魂与根本，也是居住生活于斯的人们的精神皈依与心灵寄托，更是点燃外来游客心中“乡愁”的情感密码。既要深入挖掘沅水流域的远古高庙文化、巫傩文化、龙舟排工文化、黄金水道文化等，破解大区域、大流域的文明密码，还要从古村、古匾、古庙、古桥、古井、古树、古藤等细微处入手，让流淌、浸润其间的耕读文明与传统文化焕发生机，不断丰富旅游营销宣传的内涵与厚重感。要从搭建与讲好“怀化故事”的平台中增强宣传的聚焦度。可以考虑借鉴中方县一年一度“南方葡萄节”的模式，从小处着手，以“小”搏“大”，大力推进农旅融合、文旅整合，搭建房车营地、农事感知、篱园采摘、溪畔垂钓等多种节会平台，不断保持与提高怀化聚焦度、知名度与美誉度。要从善用新媒体、新技术中拓展宣传的广度。当前，尤其要高度关注互联网对旅游宣传传播所带来的全面、深刻的变革，抢抓难得机遇，发挥后发优势，积极推进怀化旅游营销的创新发展和转型升级，使怀化沉淀千年的文化与留存万年的生态，能借助互联网新技术，穿越时空，在更广的范围内为人们所熟知，进而为怀化成为国内外知名旅游目的地注入新的强大动能。

　　（邹吉忠系怀化市委常委、副市长，汪由元系怀化市政府办副主任，张杰系怀化市政府法制和经济研究室主任科员；文章来源：湖南省人民政府发展研究中心微信公共号。）