“锦绣潇湘”全域旅游卡自2010年发行以来深受广大消费者欢迎，在市场上产生了较大反响。特别是湖南省委第十一次党代会提出建设以“锦绣潇湘”为品牌的全域旅游基地后，“锦绣潇湘”全域旅游卡在全省各地得到了空前的重视，自2017年来，先后有常德、娄底、怀化、邵阳、郴州、永州、益阳等7市发行了市州版全域旅游卡，对拉动文旅消费发挥了积极的作用。当前湖南省文旅市场深受“疫情”影响，企业效益大幅下滑、不少从业人员失业或面临失业，为了快速重振文旅市场、恢复文旅市场活力，建议大力发行“锦绣潇湘”全域旅游卡。

一、大力发行“锦绣潇湘”全域旅游卡的主要理由

（一）发行基础好。“锦绣潇湘”全域旅游卡已有十年的发行基础，技术成熟，经验丰富，已经具备大规模发行的基础条件。此前发行方先后与湖南省邮政、湖南省工行、湖南省中石油等单位联合发行了“锦绣潇湘”联名卡，均取得了成功。这得益于“锦绣潇湘”旅游卡优质的品质、技术含量及蕴含的文旅消费潜力。

（二）刺激作用大。“锦绣潇湘”全域旅游卡是真正的“惠民”旅游卡。目前省级版本的全域旅游卡定价为288元，消费者购买以后可以享受近6000元的实际消费。从近十年消费者使用后所反馈的信息来看，普遍都给予了高度的评价。当前国内广大文旅消费者受“疫情”影响，缺乏消费动力，亟需优质的文旅产品刺激，如果省委省政府倡导发行“锦绣潇湘”全域旅游卡，特别是免费发放或补助发放，必定能够快速激发广大消费者的消费热情，积极参与文旅市场消费。

（三）带动作用强。“锦绣潇湘”全域旅游卡主要是以旅游目的地为吸引物，消费内容是各类景区门票，而实际上，消费者在前往旅游目的地的过程中将带来交通、餐饮、购物、娱乐、住宿等各类文旅产品的消费，带动效益十分明显。据初步测算，假如2020年湖南省能够由省财政资金提供1亿元向全国免费发放“锦绣潇湘”全域旅游卡，预计获取免费旅游卡的游客来湖南所产生和拉动的消费可达128亿元以上。可见，通过免费或优惠的促销手段能产生巨大的带动作用，带动文旅产业复苏。因此，大力发行“锦绣潇湘”全域旅游卡应该是拉动文旅消费、助力文旅市场复苏的最佳产品。

二、“锦绣潇湘”全域旅游卡发行建议

建议由省财政拨出专项资金，免费或优惠向省内外消费者发行锦绣潇湘全域旅游卡，具体发行方案有三种。

方案一：免费发放。由省财政提供专项资金向广大消费者提供免费旅游卡。具体发行方式是通过设计小程序，让有旅游需求的消费者在小程序上完成平台规定的湖南文旅知识问答，然后抽奖，免费获取旅游卡。

方案二：优惠（补助）发放。由省财政提供专项资金，消费者每购买一张旅游卡，补助100元~150元现金，通过小程序直接返现。

方案三：免费发放和优惠发放同时进行。通过设计答题小程序抽奖，一等奖免费，二等奖免150元，三等奖免100元，参与奖免50元。

因受“疫情”影响，全国文旅行业是“重灾区”，各地政府都在采取激励措施，或发消费券，或发现金，鼓励消费。从营销影响力来看，“免费”概念是最能吸引消费者眼球的。如果湖南省能够“向全国消费者免费赠送旅游卡”，必将产生轰动效应。

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三、效益评估

（一）社会效益：当前受“疫情”影响，全国文旅市场的消费受到前所未有的冲击，如果湖南省能够率先面向全国免费发放（赠送）旅游卡，必定吸引全国文旅消费者的眼球，让省内外文旅消费者关注湖南文旅、参与湖南文旅消费，将产生极好的营销效果。尤其是在发行方式上通过网络小程序可让有文旅消费需求的人通过答题获取旅游卡，这是一种精准营销方式，能够实现精准发放，这种方式比传统的电视广告和发放消费券所带来的营销效果会更精准、效率更高，社会影响更大。

（二）经济效益：在前文第一部分“带动作用强”里已经参照贵州省的相关数据做了评估，免费发放旅游卡的投入产出比可以达到1:128，这在其它行业是难以想象的。所以，从经济效益来讲，如果省财政能够免费发放旅游卡，将是目前形势下提振文旅市场消费、增加文旅企业效益最快速、最有效的方式。

（三）创新示范效益：2003年非典过后，为了恢复旅游市场，湖南省采取向国内旅游消费者发放部分景区门票券的方式刺激旅游消费市场，今年部分省市也采取发放消费券的方式（据悉，武汉市从4月20日到7月31日将投放1.2亿元文化旅游消费券），吸引文旅消费者。虽然这两种方式都具有一定的刺激效果，但都是采用泛营销的模式，其影响力和效果是有限的。当前，我们已经身处互联网技术高度发达的时代，完全可以创新营销方式——发挥互联网平台的作用，实施精准营销，提高营销效率。如果省财政能够提供资金免费向全国发放旅游卡，将是政府营销管理理念和方式的一种创新，尤其是在全省文旅行业将打破传统的文旅宣传模式（过去的文旅宣传都是以形象宣传为主），带来创新示范效应，实现从泛营销向精准营销、从传统手段向新媒体手段、从效益难以评估到效益可以量化的营销方式的转变。其创新和示范作用是不可估量的。

因此，我们建议湖南省能够尽快启用财政资金用于发放“锦绣潇湘”全域旅游卡，为激活文旅消费市场，提振文旅经济，阻断文旅行业效益继续下滑发挥强有力的作用。

作者简介：陆术华，湖南省文化和旅游厅宣传信息中心主任。

本文系湖南省旅游学会“科学应对疫情·重振湖南文旅”金点子活动专家征文。