早在20世纪30年代，德国哲学家海德格尔就曾预言“世界图像时代”的来临。随着时代的发展，图像已经多到使我们腻烦甚至窒息的程度。我们已经进入“读图时代”。那么，图像与我们生活、与现实社会有什么关系？我们今天就湘西这一特定的地域，谈谈图像选择与形象塑造之间的关系。
　　
　　一、视觉文化
　　
　　美国学者丹尼尔·贝尔认为：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[1]
　　
　　人类表达与交流的手段主要有两种，一是语言，一是图像，相应形成印刷与视觉两种文化。[2]印刷文化的核心是语言，视觉文化的核心是图像。图像有广义和狭义之分。狭义的图像指二维平面上的静止形象，如绘画、照片和包括卡通在内的各种类型的图片。广义的图像指所有用视觉直接把握的艺术形式，它包括如下几种类型：1、二维平面上的静止形象如绘画、图片；2、二维平面上的活动图像，又可分为纯活动图像如无声电影，没有声音的录像、哑剧片等，配有其他因素的活动图像如电影、电视、有声录像等；3、三维立体形象如雕塑、建筑；4、现实中的活的形象如舞蹈、戏剧、人体艺术等。我们这里谈的图像是广义的。[3]
　　
　　语言与图像具有不同的质的规定性。这种异质性主要表现在三个方面。其一，就存在与反映世界的方式而言，图像以具象的形式存在，它对世界的反映是直接的、直观的，而文字则是以符号的方式存在，它对世界的反映是间接的、抽象的。其二、就图像而言，人们用感官把握到的形式与其最终在脑海中形成的形式是一致的；而就文字而言，人们用感官把握到的形式与其最终在脑海中形成的形式是不一致的。其三，图像与思想的关系是间接的、分离的；而文字与思想的关系是直接的、同一的。
　　
　　当代文化之所以向视觉文化转化，其根本原因就在于，由于其不同的质的规定性，相对而言，图像具有许多语言没有的优势。其一、由于其形式把握上的感官与心灵的一致性，图像更容易把握与消费，更能给观众带来感官的刺激与感性的愉悦。其二，由于图像的直观性、具象性，相比语言，图像更具普遍接受性和世界通行性。很多图像如交通标志、公共场合的标示等已经成为世界性的通用语言。其三、由于其感官的冲击力，图像更具有审美的震撼力。其四、由于其反映世界的直接性与直观性，图像更具有形象表现力。
　　
　　在20世纪之前，由于其制作、保存与传播等方面的困难，图像无法大规模地展开，图像的这些优势也无法很好地发挥。20世纪之后，随着摄影、电子技术、计算机和网络的产生，图像的制作、保存与传播变得轻而易举，图像活动的大规模展开成为现实，图像的优势得到充分发挥，随着图像在人类文化中的地位逐渐上升，视觉文化在人类文化中的地位也逐步上升，成为与印刷文化并峙的另一高峰。
　　
　　二、图像选择与形象塑造
　　
　　所谓形象,指的是一事物呈现在世人面前的一种整体印象。形象的好坏直接影响着形象所有者在人们心目中的地位,并进而影响到形象所有者的感染、影响与号召力，决定着形象所有者的文化传统与价值观能否为他人接受。因此，在现代社会，从个人到国家，无不注意自身形象的塑造。
　　
　　从实物与符号的角度，形象可以分为实体形象与符号形象。
　　
　　从文字与图像的角度，符号形象又可以分为三种，一种是纯文字形象，如陶渊明的《五柳先生传》：“先生不知何许人也，亦不详其姓字。宅边有五柳树，因以为号焉。闲静少言，不慕荣利。好读书，不求甚解；每有会意，便欣然忘食。性嗜酒，家贫不能常得。亲旧知其如此，或置酒而招之。造饮辄尽，期在必醉；既醉而退，曾不吝情去留。环堵萧然，不蔽风日，短褐穿结，箪瓢屡空，晏如也。常著文章自娱，颇示己志。忘怀得失，以此自终。”一种是纯图像形象，如用“龙”的图案代表中国或中华民族。一种是综合形象，如2011年初随着胡锦涛主席访美展示在纽约时代广场的国家形象广告宣传片。
　　
　　在符号形象中，与文字相比，图像有着更为重要的作用。这是因为形象的本质是感性、直观的，更需要其具有瞬间抓住人们的注意力，给人们留下深刻印象的能力。(如作为中国标志的龙、天安门；作为美国标志的自由女神像，作为法国标志的埃菲尔铁塔等。)因此，在形象的构建上，必然更加的侧重表象。而图像表征的就是事物的表象，因此与文字相比，图像在形象建构上有着天然的优势。而文字表征的是概念，概念需要理解，文字构建的形象缺乏图像构建的形象那样的具象性、直观性、易识别性，缺乏图像形象直接抓住人们的感官，在瞬间给人以深刻印象的能力，因此，在形象的构建上，与图像相比，文字不能不处于劣势。
　　
　　形象有不同的类型，不同类型的形象需要不同的图像来构建。因此，在形象的塑造中，需要对图像进行选择。
　　
　　图像的选择应该遵循以下原则。
　　
　　一是性质。不同的形象有不同的性质，不同的性质需要不同的图像来表达。比如塑造一个人的形象，首先要确定他是男人还是妇人。是男人要突出他的健壮，是女人则要突出她的柔美。而同样是女人，要塑造出其不同的气质也需要不同的图像。
　　
　　二是功用。形象是事物呈现在人们面前的印象。不同的事物有不同的功用，图像的选择必然要符合形象的功用。比如基督教的教堂，它的功用是传扬基督教，使人对上帝产生敬畏，因此教堂形象总是庄严、肃穆的，所有的轮廓线都直指蓝天，因为那里是上帝居住的地方。
　　
　　三是特点。有特点才有区别。信息社会是注意力社会，任何事情，只有抓住了公众的注意力，才有可能成功、才有可能产生影响。而要抓住公众的注意力，就需要有特点。当然特点不是标新立异，不是为特点而制造噱头。特点是事物本质与内部结构的自然呈现与发展。青年女性为什么以苗条为美，因为那是生命与青春的表征。老年女性过分追求苗条则不一定美，因为那不是她内在生命与活力的自然呈现，而是一种刻意的所为。从这个角度看，构建形象，图像不仅要选美的，更要选符合并且能够突出形象特点的。
　　
　　三、湘西图像与湘西形象
　　
　　2008年，在张家界旅游30年和张家界建市20周年之际，张家界把杨飞、吴冠中、黄永玉、陈复礼、叶文智、赵洪奎（韩国）、张同生同时评选为对张家界发展有特别贡献的功臣。值得玩味的是，这七个人中，杨飞是新华社摄影记者，吴冠中、黄永玉是画家，陈复礼是摄影家，赵洪奎是旅游组织家，其擅长的都是图像以及图像的运作。而叶文智、张同生虽然是企业家，同时也是图像运作的好手。叶文智组织实施的“穿越天门，奔向21世纪”的张家界世界特技飞行大奖赛，俄罗斯空军张家界特技飞行表演；张同生组织实施的法国“蜘蛛人”阿兰•罗伯特攀沿“天门洞”，“荣威1.8T”汽车“征服天路、挑战天门”活动等，从某种意义上说，都是图像运作的经典案例。在这个意义上，可以说，没有图像以及图像的运作，就没有张家界今天的发展，没有张家界成功，也没有张家界今天呈现在世人眼前的形象。
　　
　　张家界的形象很大程度上是依靠图像建立起来的，湘西的形象很大程度上也是靠图像建立起来的。湘西是一个包括张家界在内的更大的地域范围。人们谈到湘西，就会想到张家界的山水、魅力湘西的歌舞表演、沱江的风光、凤凰的建筑、德夯的民族风情，以及相关的图像。
　　
　　作为旅游胜地，湘西需要精心构建自身的形象，这不仅关系到湘西在世人心目中的印象，更关系到湘西的发展。
　　
　　我们认为，湘西形象的构建应该考虑以下几个方面。
　　
　　其一，是湘西形象的定位。孔夫子说：“必也正名乎，名不正则言不顺，言不顺则事不成。”正名，从某种意义上说，也就是定位。不同的形象有不同的定位。我们认为，湘西形象的定位有三个基点：一是旅游，二是魅力，三是环境。先谈旅游，湘西当然多面的，但是就其主要方面来说，应该是旅游。张家界提出旅游立市，正是对这一特点的正确认识。次谈魅力。魅力就是一个地区特别是旅游区吸引人的地方。湘西的魅力在哪里？在于其无法复制的独特性。如沈从文笔下的湘西社会，袁家寨景区“一步登天”的鬼斧神工，这种自然景观与人文景观的独特性，是人力所无法再造的。再谈环境。环境包括自然环境与社会环境。自然环境光美不行，还要“净”，青山绿水、空气清新、没有污染。社会环境要“和”，和谐、和气、和蔼、和顺、和穆。生意人都知道和气生财，旅游区的社会环境不和行吗？人家来了，你板着个脸，人身安全没有保障，到处都碰到宰客的，旅游区还能兴旺吗？
　　
　　其二，是要把握湘西形象的构成要素。湘西形象由哪些要素构成？主要有四：
　　
　　一是美丽的自然风光。人们到湘西来，首先是受湘西自然风光的吸引，到这里来感受天子山的鬼斧神工，黄龙洞神奇瑰丽，猛洞河的秀水奇山、天门山雄浑神奇。自然风光是湘西形象构建的第一要素。
　　
　　二是多姿多彩的少数民族文化。少数民族有着自己独特的文化和生活习俗，能给外地特别是城市里的旅游者以全新的感受。
　　
　　三是原汁原味的地域文化。如凤凰的独具特色的建筑，沟良的具有泥土香味的民间艺术等。民族的就是世界的，传统的是有魅力的，过去了的才是宝贵的。随着全球化的浪潮，传统消失的步伐越来越快。越是在这种时候，人们就越容易产生怀旧的情绪，原汁原味的传统文化就更使人向往。这里有一种过去的积淀，人文的醇香。
　　
　　四是深厚的历史文化。湘西有自己独特的历史与社会发展，如它的土司制度、苖汉土家族等多民族的相互依存，相互对立，沈从文、熊西龄等历史文化名人，等等。这种历史文化，同样有着独特的价值，在湘西形象的构建上也起着重要作用。
　　
　　构建湘西形象，不仅要突出这四大要素，还要对其进行适当地搭配与平衡，使其达到和谐。只有这样，湘西形象才能完美，具有魅力。
　　
　　其三，是湘西形象的方向引导。同一事物，不同视角产生不同的认知，不同的人，其眼中有不同的湘西形象。要在人们心中形成有利于湘西发展的湘西形象，就需要进行有意识的引导。首先，湘西形象以及支撑湘西形象的湘西现实不应是趋同而应是趋异，要保持湘西形象的独特性，而不应让各种干扰削弱这种独特性。其次，要坚持湘西形象的中国及地域特色。湘西形象是湘西这块地方的形象，离开了湘西，无所谓湘西形象。而湘西又是中国的一个组成部分，离开了中国，也无所谓湘西形象。因此，湘西形象应该坚持中国元素与湘西地域元素。再次，要展示湘西健康、美好的一面。湘西是复杂的，光明与阴暗、进步与落后、纯朴与愚昧、勇敢与野蛮互相交杂。湘西形象的构建不应纯自然地反映，而应是有选择地展现。要选择湘西健康、美好的一面，选择其光明、进步、纯朴、勇敢的一面。而对于无法回避的反面因素，也应从合适的角度进行合适的阐释，使其不对湘西形象产生负面的影响。
　　
　　上述原则是湘西形象构建的原则，自然也是湘西图像的选择原则。我相信，只要按照上述方面对湘西图像进行选择、处理，那么，在此基础上构建的湘西形象一定是美丽、健康、向上的。
　　
　　（湖南师范大学文学院院长、教授）

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　　[1]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].三联书店，1989：156.
　　
　　[2]按瑞士语言学家索绪尔的观点，语言的核心是语音，文字只是记载语音的符号。
　　
　　[3]至于广告、网络则比较复杂。严格地说，网络只是一个载体，上面有文字也有图像，无法将它完全纳入图像的范围。而广告则横跨了图像的各种类型，它可以是二维的，也可以是三维的或者是现实生活中的活的形象，如人体广告；可以是静止的如图片，也可以是活动的如广告片；可以是无声的也可以是有声的。原因在于，广告不是根据媒介与表现形式，而是根据目的与用途划分的，因此它虽然属于图像的范围，但却无法纳入到上述各种类型之中。（广告实际上也有纯文字的，只是纯文字的广告在广告大家族中所占的份量比较小，我们按照一般的习惯，仍将广告划入图像的范围。）