[编者按]

    值此中国共产党湖南省第十一次代表大会召开之际，湖南省旅游局、湖南省旅游研究院、红网论道湖南频道围绕“实施全域旅游战略，加快县域经济社会发展”联合策划选题，组织深入研讨，陆续推出一系列政策解读、理论探讨、热点评论文章，积极营造关注湖南旅游、凝聚发展合力的舆论环境，向党代会胜利召开献礼!

（春暖雪峰山。图/红网）

　　雪峰山以其优越的生态环境和丰厚的文化积淀著称于世，但旅游产业发展整体上相对滞后也是不争的事实。近年来，在各界人士的共同努力下，雪峰山已被成功纳入湖南省旅游业“十三五”发展规划和省级旅游精品线路，成为湖南省域旅游发展格局中的一块重要拼图。毋庸讳言，这仅仅只是一个良好的开端。在雪峰山旅游业发展的起步阶段，“选择比努力更重要”。因而超越常规思维，以大视野和新思维进行高起点的顶层设计和谋划，为雪峰山找准卖点，定位产品、凝练品牌和畅通渠道应是当务之急和重中之重。

　　一、找准核心卖点

　　“这个世界从来不缺少观点，难就难在如何将观点转化为卖点”。自然生态和民俗文化是雪峰山最大的优势资源业已成为学界和业界的共识。据不完全统计，全国现有国家级森林公园826家，国家级自然保护区448家。且问，雪峰山与这些同类生态型旅游目的地相比，究竟有多大的优势？谈到民俗文化，雪峰山人最大的兴奋点之一即是其花瑶文化，其中的花瑶挑花已被列入国家级非物质文化遗产。但是，旅游是一种“肤浅的文化体验”，从普通游客的角度来看，雪峰山花瑶与湘南、粤北和桂西北的其他瑶族分支并无明显区别；而且，雪峰山通过沪昆高铁对接的主要客源地之一——黔东南乃至整个云贵高原就是以民俗文化旅游资源见长。因此，生态和民俗固然是雪峰山的两大重要本底资源，其对于近程客源市场也具备一定的吸引力，但对于远程目标客源群而言，却并不具备明显的可识别性。与此同时，雪峰山人还尝试兜售过梅山文化、飞山文化、高庙文化和以梯田为代表的农耕文化等等，但似乎并没有多少人愿意用脚投票，为之买单。那么，雪峰山最大的卖点究竟是什么？笔者认为，但凡学过中国近现代史的人都或多或少了解雪峰山会战。如果说“卢沟桥事变”是打响了中华民族全民抗战的第一枪的话，那么雪峰山会战就是打完了抗日战争的最后取得胜利的一枪，因此才有了随后世人皆知的怀化芷江受降和停战协定的签订。由于体制背景和历史原因，雪峰山人没有对此大做文章，但从旅游开发的角度而言，这恰恰是雪峰山形成国际旅游市场竞争优势的最大卖点！

　　二、升级旅游产品

　　近年来，雪峰山在旅游资源开发和旅游产品打造方面用功甚勤。其中，已经开发的山地运动休闲、森林养生养老、民俗文化体验、特色民宿旅居和帐篷露营基地等旅游产品较好地迎合了当前旅游市场消费趋势和潮流，但雪峰山已有旅游产品整体上仍然十分原始和粗放。例如，芷江的抗战胜利受降纪念馆和溆浦的抗战阵亡将士陵园均是以静态展示为主，这与体验经济背景下主流消费人群——80/90/00后的消费诉求之间存在巨大落差。相比于传统游客“新、奇、特”的旅游标准，“互联网一代”游客的旅游新标准是“酷、爽、嗨、萌”！以拍摄抗战题材为主的浙江横店影视城2015年的游客接待量高达1518万人，并已成功申报为国家AAAAA级旅游景区，而前述雪峰山抗战文化类景点却是门庭冷落。表明游客宁肯去横店影视城看热闹甚至当群众演员装尸体，也不愿意来雪峰山的抗战纪念馆和烈士陵园接受刻板的革命传统教育。事实上，凭借当代高新技术足以实现雪峰山抗战文化类旅游产品的升级换代。例如，“VR（虚拟现实）+旅游”“AR（增强现实）+旅游”和“VR+AR（混合现实）+旅游”等技术手段已经成功让游人“走进”埃及金字塔和亚平宁半岛的庞贝古城内部，获得了良好的旅游效益和市场口碑。同样，利用上述技术手段和国人对日寇的仇恨心理，完全有可能让游人来到雪峰山，“参与”当年的对日会战，亲手打响正义和胜利的枪声，从而满足其参与、体验需求以及复仇心理。这类以参与、时尚、场景和智能为特色的升级版旅游产品对于“不怀旧，要好玩”的新一代旅游者应该极具吸引力和市场号召力。

　　三、创新营销理念

　　品牌形象是现代营销的核心和灵魂。随着旅游产业的快速发展和旅游消费者的逐步成熟，旅游竞争早已从最初的价格竞争过度到质量竞争阶段，未来的立足点必然是品牌和文化竞争，品牌形象将是形成竞争优势的最有力的工具。作为一个后发型旅游地，雪峰山要想在与全国2万余家景区的激烈竞争中脱颖而出，品牌形象的塑造和推广是关键。当前以“工匠精神”埋头于景区景点建设和项目产品开发对雪峰山而言无可厚非，但在景区打造完成之后，务必要抬头思考该凭借何种品牌形象向目标市场渗透的问题。例如，对于溆浦龙潭镇的抗战阵亡将士陵园，当前就不宜把主要心思放在规划扩建上面，而应着重考虑整改修葺之后如何有效对接目标市场。笔者曾经提出，可依托抗战阵亡将士陵园历史地位和文化价值，在雪峰山打造中国的民族胜利公园或国家胜利公园！一旦树立起这一主打品牌形象，该景区将不再是旅游产品单一的纪念、凭吊民族英雄之处，而将成为一个吸引全国乃至世界爱好和平的人们前来庆祝反法西斯取得全面胜利的圣地！由此，当地传统文艺以及雪峰山花瑶民族歌舞、节庆活动就不再囿于自娱自乐，而将转化为庆祝胜利的重要旅游文化载体。在营销渠道的构建方面，90% 的“互联网一代游客”都是通过旅游APP进行景区门票和酒店客房预订（携程《2016年春节景区消费报告》），那么，雪峰山如何针对主流消费人群，构建智慧旅游营销系统，并尽快融入全国性、地域化以及细分领域的旅游信息服务平台将是下一步工作的重要着力点。

　　（作者系湖南师范大学旅游学院、湖南省旅游研究院博士、教授。）

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