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O2O漫书香,多角度促阅读

——以当当书店为例谈电商线下书店
2017-12-13 15:43:38 来源:红网 作者:卢雅君 编辑:夏熊飞

作为首家O+O实体书店,当当梅溪书店由步步高集团和当当共同打造,24小时经营,实行当当线上线下同价经营。

  一个人的精神发育史实质上就是一个人的阅读史,而一个民族的精神境界,在很大程度上取决于全民族的阅读水平。一个没有阅读的学校永远不可能有真正的教育,一个书香充盈的城市才能成为美丽的精神家园。全国首个O2O书店——当当梅溪书店于2016年9月2日开业,截至开业当晚21:00,梅溪书院累计客流26999人次 ,当日营业额20.56万元,其中图书销售10373册。可见O2O实体书店的出现产生的巨大社会反响以及其对构建书香社会、促进全民阅读的深远意义。

  一、当当开设线下书店的原因

  政府号召全民阅读,图书市场环境回暖。 “全民阅读”连续多次被写入政府工作报告,党的十八大以来,习近平总书记在多次出访期间发表的重要讲话和接受记者采访时,都强调了读书的重要性,表达了他对阅读的热爱、痴迷和专业,向世界昭示了中国政府重视书香社会建设的意志和中国爱读崇学的优良传统。他还多次就读书问题发表重要讲话,号召全党、全国人民“爱读书、读好书、善读书”。

  从图书产业市场信息和咨询服务提供商北京开卷图书近几年的统计来看,在全国图书的零售额方面,2012年、2013年连续负增长,但从2014年开始,已经出现了正增长的趋势。中国的出版量世界第一,但人均图书阅读量仅为4.77本。阅读量虽呈增长趋势大,但增速缓慢。随着“全民阅读、书香社会”政策的倡导与推进,图书市场环境回暖,实体书店重燃希望。

  行业乱象频生,企业责任使然。近年来,出版行业的不良现状频生,逐渐出现了“固有体制僵化”“传统书店经营之困”“盗版猖獗”“恶性价格战”“数据紊乱”等行业乱象。当当深感企业社会责任之重大,决意涉足出版。当当网高级副总裁姚丹骞告诉记者,虽然当当自身也有在一些书上提高利润的想法,但重要的是为出版人、资深编辑提供创业平台,让内容创作者能够有体面的生活。

  当当CEO李国庆在谈到为何要在线下开设实体店时表示,“本质就是为了推动全民阅读,市民线下的阅读需求是存在的。当当O+O实体书店依靠互联网+既弥补了传统书店时空的限制,又突出了线下社交和文化体验,为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。”

  二、当当开设线下书店的意义

  首先,重视细节设计,营造良好阅读氛围。台湾诚品敦南店的设计者、著名设计师李玮珉说过,“书店对每一个城市都非常重要,书店不应该只有书架,还应该更关注人,让书店成为一个精神、感情交流的公共空间,变成生活的一部分。”书店作为一个大的阅读环境直接影响到人们的阅读感受和阅读整体效果,而每个细节,就是构成大环境的小因子,看似微不足道却起着举足轻重的作用。梅溪书院由亚洲首位Andrew Martin年度设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇担纲主创设计,整个建筑物呈钢琴外型,内部空间设计以红色主调、楼梯为主题概念,视觉冲击力很强。整个书店打造也颇具体验感,每层区域都有一个别样的休息区,例如第一层有沙发式的私密阅读区,二楼的儿童区又打造出一个游乐场一样的阅读场所。罗灵杰先生曾多次表示,“主题与创意是设计的灵魂”,独特灵魂被赋予在每个作品之中,并令之成为有生命的个体。

  书店对细节的雕琢还体现在楼梯上,书院每个楼梯设计角度是30°,为忠于如此超前的设计理念保持最佳的观感和使用体验,团队在施工过程中遇到了很多困难,但仍坚持下来的。诚品创始人吴清友先生曾经说过,“很多人可以买到香奈儿,但买不到气质;可以买到很好的床,但买不到安稳的睡眠;可以买到豪华别墅,但买不到温馨的家庭;可以买到很好的食物,但不一定买到很好的食欲。”当当书店如此重视细节设计,不仅使读者买到了好书,更为读者营造了良好阅读氛围。

  其次,深耕大数据,多维度阅读个性化定制。随着互联网技术发展,大数据为当当管理百万种图书商品提供了强大支撑。当当方面表示,大数据的使命是以顾客需求为原点,挖掘、引导、预测销售。大数据可以通过用户标签等方式为用户挖掘好书,并进行精准推荐;此外,大数据还可以发挥预测销量的功能,使图书预售常态化,营销资源提前启动,大幅降低出版社库存。书店柜台上摆出的书籍是根据当当大数据、供应链和平台资源,甄选出来的长沙地区销售最好的书籍。

  打破图书传统分类,基于大数据的多维度个性推荐是当当实体书店的又一亮点,梅溪书店设有特色书籍空间“当读”“阅享当下”(“当读”空间倡导开始读,重拾读的理念,推荐的是湖南地域精神文化相关的书籍,以及基于时下热点文化动向确定的精读主题。“阅享当下”空间围绕“有趣有料有智识”为目的,了解读者更深层次的阅读需求,打破传统图书分类,将图书分为妹陀、满哥、欢喜、乐活等14个创新维度,吸引读者纷纷前去一探究竟。)。另有以各类榜单为维度的“当当书湘榜”,分类展示当当线上湖南地区最受顾客喜爱的TOP10和作品。当当实体书店的类型将分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店、E类图书馆、F类社区书店7类,针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。

  再次,多样化阅读活动,更新传统阅读模式。当当书店的“电纸书”阅读体验,突破传统书店阅读模式,提供了多种阅读选择。书店内除了可以阅读纸质的书籍,还配备了30台当当阅读器,让顾客免费体验。传统电子书多通过手机设备下载,不利于长时间阅读。当当阅读器的墨水触控屏,带给读者阅读纸质书籍的体验,让电子书变为“电纸书”,而且超长待机,轻薄流畅,支持单手阅读,给读者更多的阅读选择。

  当当文化平台和实体书店共享文化资源,利用出版行业、作家名人、学校高校、主题展览、文化社群,使读者更好地和作家名人及行业专家互动。为期两天的“当当梅溪书店”和“梅溪书院”开业活动格外精彩:百万级畅销书作家大冰给读者带来的别有风情的《好吗好的》“唱弹”签售会、卢思浩、穆熙妍“和爱的人在一起”读者见面会,有湖南、香港两岸青年设计师共同探讨“再造关系”为主题的生活美学与创新推动力活动,还有世界咖啡师大赛中国冠军胡颖、世界咖啡拉花艺术大赛中国冠军李琦等与读者共鉴顶级咖啡活动,丰富的阅读平台活动增添了读者在阅读之余的乐趣。

  最后,跨界业态融合,体验式阅读带来别样感受。阅读不仅仅是读“书”,而是从图书、影像、手工等等多种渠道读“生活”,获得来自高品质生活的智慧。当当网助理总裁张巍认为,过去网络书店吸引读者,因为人们的消费习惯已经转向互联网,但“顾客体验”几乎为0,“我们打算做的实体书店其实已经不是传统意义上的书店,而是一个文化综合体,形式涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型,既丰富体验,同时线上线下融合,增强当当网的用户黏性。”书店有G、L1、L2、L3四层,G层为24小时书店,大部分店内图书在该层陈列;L1层除图书外,还包含儿童馆、手工教室、咖啡馆;L2层为“讲堂区”,配备小型演出的灯光、投影、音响等专业设备,是承载书店多种活动的主要场所;L3层则为展馆和茶室,不仅仅卖阅读,更是卖体验、卖服务。

  而高品质文化生活也符合未来当当的发展战略。据悉,除自有平台图书外,当当还在大举发力自有平台非书商品,包含文创、工艺品、艺术拍卖&艺术衍生品、当当优品以及自有服饰品牌等,打造线下文化产业链内全品类销售、展示及社交空间。另外今年10月,将其文创总部落户四川:在成都,当当计划打造“当当车站”,将投资主要集中在绵阳、眉山、成都、南充,打通当当图书、手工艺品、非遗、创意、文具等产业链。多产业链结合的形式不仅实现了可持续发展、可造血,更不断丰富业态并且有扩展的机会。与此同时,这种体验式阅读更给读者带来了别样的感受。

  当当作为线上书店的前辈却到线下成为实体书店的“新手”,此举被不少人称为逆行,而这究竟是O2O书店的“寒流”还是“暖冬”需要时间的检验和证明。

  三、当当发展线下书店的措施

  其一,创新投资融资形式,减小投资风险。据当当网发布的2016年度第三季度财报显示,总净营收为23.719亿元人民币(约合3.732亿美元),同比增长22.6%;净亏损为2810万元人民币(约合440万美元),2015年同期为净利润2450万元人民币。在这样的情况下,当当要开实体书店,风险较大。业内人士认为,受电商的冲击,国内的实体书店整体情况并不算好。而当当网布局线下实体店,光靠价格不够占领市场,还需要大量的资金投入去建设体验式服务设备,这样一来就会增大投资风险。当当可采取线上线下同价,吸引读者。另外当当实体书店开店不付租金,可以和对方去抽流水、分成。当当可以派管理团队,等书店运营成熟后,再把团队撤出交由对方经营。

  其二,线上线下节假日活动同步,既“同价”又特价,从而刺激销售量。据了解,2016年双十一当天,梅溪书院和当当网同价格,但促销不相同。线上做活动,但实体店没有特别的打折措施。据统计当天客流4000人左右,销售近20000元,客流和销售额跟平时的周五差不多。同价而促销不相同,客流和销售额没有增加。由此可见,书店可在节假日与线上同步做一些销售从而刺激销售量。在开展活动的同时,在线下也将线上的物流配送售后服务做好,为读者提供一体化的服务。

  其三,拓宽旧书、绝版书、稀有书的引进和销售渠道。当当依托互联网用更便捷的方式、更优惠的价格、更多样的选择为读者发现好书,为好书找到读者。随着时代的发展,人们文化素质水平的提高,学术研究的深入,对一些绝版书的需求增加,当当可针对这一市场需求扩大绝版正版书的收集、引进与销售;另外二手旧书的市场也具有较大的市场潜力,增加对二手旧书的销售或许可以成为图书销售利润的又一增长点。

  其四,利用社群经济,打造消费场景。当当已经发展成为一个庞大的文化资源平台,拥有出版行业、作家名人、学校高校、主题展览、文化社群等多种资源,而定期举办社群沙龙和相关社群活动便是顺应社群经济发展的表现。图书是精神的食粮,而社群主要靠共同的价值追求和兴趣聚拢在一起的虚拟的“社区”,若是二者能够很好地结合,而且这个平台由书店来做再合适不过了,一来可以获得大量的粉丝,他们将是书店忠实的顾客;二来有合适的场地供他们做线下的连接。当当不断进行数字业务的业态升级,从图书社区电商升级为内容社群电商,搭建集场景化购书、精致阅读、大数据分析、IP开发为一体的数字业态生态圈。

  读书是人类的一项共同价值追求,是人类进步的共同阶梯。阅读不仅可以丰富一个人的有限经历,更可以涵养一个民族的灵魂性格,构建一个社会共同的精神家园,铸就一个国家的文化根基。可以说,阅读决定了一个民族思维的深度和高度,对文化传承、国家发展的意义非比寻常。近些年来,国民阅读率、人文阅读、书籍的命运以及关注阅读的本质、阅读的价值、阅读的精神、阅读的文化等一系列思考、忧虑,一直是人们热议的话题。在人们越来越需要阅读和实体书店在过去数量锐减的情况下,实体书店若是能够乘势而为,必能在互联网的大潮中获得一席之地。O2O漫书香,多角度促阅读,不论是当当还是我们每一个人,都有很长的一段路要走。

  文/卢雅君(作者单位:湖南师范大学 此文为“书香湖南”全民阅读主题征文优秀作品。)

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