“诚招天下客，誉从信中来”是湖南老字号所遵奉的信条。湖南老字号不仅商业业绩令人瞩目，而且许多老商号以其良好的商业精神和商业道德为世人所称道。

　　商业精神是商号经营者和员工共同拥有的价值观念和行为准则，是推动商号发展的主体意识和群体意识。对“义”与“利”的关系，有两种截然不同的态度。“君子喻于义，小人喻于利”，将经商谋利视为君子不齿的小人行径，乃是千百年来封建统治思想的体现。商品经济原则，要求等价交换。讲求经世致用的湖南老字号既讲义，又言利，义在利先、义利并重。同时,“追求卓越”的观念，体现了商号经营者不仅以赢利为目标，而且还要追求自身的社会地位，实现其自我价值，以满足其精神需求，从而使义与利在一定程度达到统一。旧商业的终极目标是求利，但湖南老字号常讲“君子爱财，取之有道”，他们追求的是利与义的统一。湖南老字号信奉《左传》中所说的“信载义而行之为利”。意思是说要取信于人，取信于社会，在此基础上服务于社会，利自然会到来，即所谓“以义求利，德惠同至”，这是湖南老字号普遍追求的商业精神。

　　一、湖南老字号视诚信为商业精神的核心

　　在市场经济条件下，商品交换的基本原则是等价交换。湖南老字号遵循等价交换的原则，在长期的经营中建立商业信誉，增强效率意识、竞争意识和进取意识，对商业道德的建立起了促进作用。市场经济本身不可能自发地，更不能自觉地促进道德的发展。各行各业靠“行规”来规范它的运行机制，调整它的运行方向。如规定商品买卖要明码实价、优质优价，而哄抬物价、短斤少两、不标明原价，或抬高原价的所谓“跳楼价”“大出血”都视为价格欺诈行为。

　　信，就是诚实不欺，财务上讲究金融信用，及时清偿债务；业务经营上守信合同，互惠互利，而“货真价实、公平交易”是商业信誉的核心，也是商业职业道德遵循商品等价交换原则的具体表现。“诚招天下客，誉从信中来”，诚信是商业活动中信用和商誉的统一，是在长期的商业经营活动中建立起来的。湖南老字号深信，要取得成功和发展，就要以诚信待人，否则会因无信而身败名裂。信誉是一家字号在长期商业活动中以信待人而形成的。信而不证是不可估量的无形资产。“市不豫贾”正是对湖南老字号所奉行的商业道德精辟的总结。“豫”，欺骗也。因此，“货真价实，童叟无欺”成为湖南老字号的商业信条之一。

　　清末“戊戌”之前，省城长沙绸布业商品售价均由店铺与顾客当面议定，时人谓之“漫天要价，就地还钱”，带有很大的欺骗性。光绪二十四年（1898），九章绸布店老板谢芷香首创明码实价的“一言堂”，随后各店仿照，称之为绸布业的“戊戌改革”。讲究诚信经营，坚持信誉取胜开始成为长沙绸布业的优良传统。

　　湖南老字号以诚信为本，还体现在倡导同行业的平等竞争，他们认为同行既是竞争对手，又是合作伙伴。同行之间要互相尊重，要守约、守信，绝不可采取欺诈手段，或以钱开路、买通有关人员来算计同行。他们反对不正当竞争，如窃取商业秘密，中伤诽谤同行，联手垄断价格，低于成本价倾销商品等。他们认为不正当竞争是不道德的，它不仅使经营者失去信用度，结果还失去顾客，更难于开拓市场，不能保证在竞争中取胜。

　　在经营中信守合同是诚信最重要的一面，如向丁三泰织染号订货，会严格守约，从不误期，即使交货时价格已涨甚多，丁三泰依旧信守“君子协议”，按期按质按量交货。因此，多年来往的老主顾情笃谊深，慕名前来的新主顾也不断增多。

　　在物价不稳定的情况下，利生盐号接纳顾客将钱存入自己的账户，按存钱的当日价格换算成茶油，由“利生”出具存油凭证，存户随时可以持证提油，无论油价已上涨多少，仍按存钱时的价格提油给顾客，从不爽约。1938年长沙“文夕大火”，利生盐号损失惨重，此非人力所能抗拒者，于法于理，均可取得存油户之谅解。但利生盐号仍不失信，多方筹措现金，将存油按时价折成现金，挨户送上门去。从此利生盐号信誉益著。

　　在维护行业公平竞争方面，行业公会起了不可忽视的作用。清末，南京人杨寿芝来长沙开设“杨寿记”绸布庄，主营批发，获利颇丰，致使苏州、南京商户接踵而来。长沙本帮有“九章”“万生”“聚生泰”等。商号众多，竞争自然激烈，行业公会运应而生。绸布业同业公会始建于清光绪末年，会址设在白马巷。绸布公会又叫“天孙宫”，取“天孙织绵”之意，奉祀“天孙娘娘”。公会推举正副总管及值年6人，3年一换。清末长沙绸布店已有50多家，业主虽来自各帮，但在公会的组织下，尚能友好相处。为了避免价格涨落起伏过大，引起不平等竞争，各商号定期汇于行会共同议定各种商品买卖价格，称为“行市”。行会还做出规定，以维护本行业度、量、衡的统一。如长沙绸布业行规议定，以官尺为准，“每年较准一次，不得擅自增减，有滥成规，如违公同禀究”。

　　二、湖南老字号视质量为字号的生存基础

　　质量是字号的生命，字号即招牌，它的显著特征就是向顾客提供可信赖的、可感觉到的商品质量。质量与字号是紧密相连的，各老字号都是以其产品或服务的上乘质量做保证的。字号即企业的品牌。丧失质量也就丢掉了品牌。商品质量包括理化性质和感官品质。前者可用量化的指标来评价，如性能、安全性、可靠性、适应性、经济性和时间性等。后者指商品完美的外在形式，如造型、色彩、包装、装潢、商标等。商品外在美和内在美的和谐统一，决定着字号和品牌的形象。

　　长沙最早的老字号之一“玉和酱园”以“玉醋”驰名省内外，虽几易其主，牌名一直保存，玉醋以优质糯米为主料，以紫苏、花椒、茴香、食盐为辅料，以炒焦的节米为着色剂。从原料加工到成品的各道工序，操作规程极为严密，精工细作，消毒封口，储存一二年后方出厂销售。

　　创建于清乾隆年间的“劳九芝堂”药号既制药，又卖药，胶、丹、丸、散、饮、片的制作，均有一定的规程，一丝不苟，从不马虎。根据古典药书《圣济总录》配方，采用52种名贵药材精制而成的“大活络丸”；根据皇室太医秘方，选用上等人参、鹿茸、海狗肾、牛鞭、北黄芪、枸杞、杜仲等名贵药材精工佳制的“生龙活虎精”等成药，在清中叶就已负盛名。“劳九芝堂”进货非常认真，非正宗药材不采，如黄芪必到内蒙库伦进货，厚朴、天麻坚持进四川货，决不以乙地货充甲地货。药材采购回来后，必须按质分等，按质论价，诚实待人，绝不以次充好。切制十分考究，洗、润、抖、折、切制、烘烤，以及熬胶、成丸，严守操作规程，务求质精形美，而且品种齐全，应有尽有。

　　老牌钢针“吴大茂”由于选料上乘，火候适当，操作严密，磨工精细，渐渐饮誉省城。每磨一贯针（5000口）用工达两小时，比其他作坊多出一倍时间，产品要求达到光滑、坚韧、锋利、笔直、均匀5条标准方能上柜出售，故有“老牌钢针，货真价实”之誉。

　　绸布业大户“天申福”以稳健著称，视商品质量为生命，进货检验的把关十分严格。该店上海庄聘请了一位老行家吴鉴堂鉴别商品质量。吴对纺绸、线春一类织品可从生坯中看出好坏，能一眼报出缎类的等级和规格。他经手进货非常认真，假冒伪劣绝不会从他手下溜过。

　　“陶恒茂”的伞做工精细，谨守祖传工艺，因而能在长沙伞业中独树一帜，经久不衰。首先是选料考究，做伞骨用的竹子，必须是越冬老竹，去其头尾，留用中筒。云皮纸要选用上等纸，结边的纱要用自纺的土纱，因为土纱的吸油性比“洋纱”好。其次是操作细严，篾工都要按规格尺码精制，伞用丝绵盖顶层，中骨用头发绳穿结，伞边用土纱夹头发绳，还要用粗丝线结边，伞坯制成一律集中到三伏天用生桐油连续上油三次，不准在其他季节上油。因此，陶家的老油纸伞，货真价实，长期赢得信誉。

　　“德茂隆”酱园以特产优质“德”字香干为竞争手段，其香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色，以及配卤各道工序，层层把关，一丝不苟。

　　三、湖南老字号视顾客为“上帝”，为“衣食父母”

　　老字号的形成，在很大程度上取决于顾客对其的信任度和好感，因而各字号无不把为顾客、为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，无不把服务作为商品整体不可分割的一部分。他们深知，为顾客提供优质、完善的服务是本字号接近消费者、打动消费者的捷径，也是本字号树立品牌形象的捷径。视顾客为“上帝”，即“顾客至上”，一是服务热情，无微不至；二是不断推出便民措施和新的商品；三是讲信用，一诺千金；四是认真对待与正确处理顾客的批评与挑剔；五是对顾客一视同仁，急顾客所急，想顾客所想。

　　湖南老字号都订立有严格的服务公约和纪律，如大盛绸布庄规定，店员热天不准穿短裤拖鞋，并督促店员勤理发，勤刮胡须，勤换衣服，衣着仪表保持整洁端正，时人谓之“盛派”。徐长兴烤鸭店规定，顾客入座，笑脸相迎，首先由堂倌（服务员）接待入座敬茶，询问需要品种数量。上菜后，服务员仍要伫立在旁，等候呼唤，添酒加菜。顾客吃完后，服务员还要为顾客“打吧子”（送毛巾抹嘴）、“送牙签”，然后由账房开票附加堂彩一成收账。顾客满意，另给小费若干。顾客出门时，服务员还要笑脸相送道谢，欢迎再来。

　　大盛绸庄还以开拓进取令同行折服。“备货齐全，货真价实，珍视商誉，服务周到，专人经手，分地包干”，是“大盛”快速发展的要诀。经理魏韵篁亲自站柜，对顾客不分生意大小、成交与否，都是“百拿不厌，百问不烦”，和颜悦色，迎进送出。对经常往来的顾客固定专人接待，以便于了解顾客心理，建立信任。对往来大户的婚丧嫁娶，由经手人员前去应酬，费用由店开支，顾客买错了商品，或发现买去的商品有毛病，都可以退换。批发业务按地区固定专人分管，各路批发大户来长时，分管人须做礼节性拜访，以致批发业务遍及全省，外省如江西之萍乡、莲花，广西之桂林，贵州之铜仁、镇远等市县亦有批发往来，年营业额最高时达200万银元。“天申福”绸布庄的营销策略也可谓无微不至，如对生病顾客赠送仙鹤草等治病良药，对爱好书法的顾客赠送曹广桢所书字帖《太上感应篇》，以此来感动“上帝”。

　　1945年抗日战争胜利后，长沙照相馆恢复到20多家，其中以“蓉光”“凯旋门”和“云芳”最负名声。照相业的竞争也非常激烈，各店频频推出种种优惠新招、服务新举。蓉光照相馆曾以赠送五彩大像（即按原价照4吋美术像1张，加赠8吋彩色放大像1张）为号召，一时轰动全市，顾客有如潮涌，从早到晚排座等候，2部大座机，十几个人连续不停地工作，仍照不完，不得不发售预售票，每天收入1000多银元，打破了行业纪录。安徽省安庆市照相业独资大户云芳，抗日战争中逃难到长沙，刚来时，因业务未能打开，就主动到各大医院，义务为医院拍广告照，为医师拍工作照，深受医务人员欢迎，因此招来许多生意。1946年开设的凯旋门摄影社，在一次拍摄集体婚礼照时，不慎失误，经理朱振三亲自逐个登门道歉，并邀接至店重拍，博得顾客赞誉。

　　长沙澡堂的服务质量也是有口皆碑。著名澡堂有“新沙池”“三新池”“裕华”“长沙盆堂”等，尤其以陈禹卿开设的“新沙池”规模最大，服务项目也最齐全。该澡堂共有座位200多个，分雅、正、优、客四等座位，并附设女座，设有理发室、修脚室和南食部。工人达100余人。雅正座均为瓷盆，置有沙发；客座为大池。服务态度好得不能再好：入浴时，替客围上浴巾，代客整理换洗衣服，扎叠成卷，便于携带；客人浴毕入座，递上擦面毛巾，并帮客人擦去背部水渍；浴客休息时为之盖好浴巾，以防感冒；客将离座时再递毛巾，然后结账；客走鞠躬道别，拉门相送。

　　在付款结算方面，老字号也纷纷推出方便顾客、让利顾客的措施。九如斋南货号顾客进店，请入内堂，免费品尝。如遇女孺，由女店员出面接待。对殷实大户，可赊销记账，三节（春节、端午、中秋）结算，一次总付。“玉和”酱园设有酱、醋、苏酒等5个作坊，前店后坊，经营范围甚广，业务发达，年盈利上万。“玉和”批发外销业务甚广，由于底子殷实，客户可先提货后付款，一年或半年结算一次。如此优待，吸引了新客户，稳住了老客户，生意越做越大。

　　四、湖南老字号富不忘回报社会，成为湖南慈善事业的积极推动者

　　见利忘义、唯利是图，并非湖南商界的普遍现象。聪明的商家都懂得“欲取之，先必予之”的道理。尤其是经营成功的大商号,热心于资助公益事业，常以慈善家的面孔现身于社会，因而更加获得顾客和商户的好感，其美誉度愈加提高，其市场地位也愈加巩固。

　　在这方面，以大粮商兼盐商、茶商朱昌琳和魏鹤林最为典型。朱昌琳乐善好施，热心资助地方公益事业，常年拿出田租1万石,对于育婴、施药、办义学、发年米、送寒衣等，辟专项资金，保证支付。光绪三年(1877)，朱昌琳应山西巡抚曾国荃(长沙府湘乡人)、陕西巡抚谭钟麟(长沙府茶陵人)的嘱托，捐献大批粮食、布匹赈济两省灾民，功授候补道员。时人赞曰：朱昌琳“生平以济人利物为己任，自道光己酉，赈水灾为致力善举之始，其后历咸、同、光三朝五十年中，善行不可枚举”,“尤尽心于救荒，秦、晋、皖、鄂,蠲振辄数十万”。光绪二十三年(1897年)他倡议疏浚新河，开辟新河船埠，振兴浏阳河———湘江的航运，历时10年竣工，先后捐银13万两。光绪二十五年(1899)，他又捐资修建湖南平江县长寿街麻石路面。宣统三年(1911年)，年近九十的朱昌琳被举耆贤，特授内阁学士衔。魏鹤林“对于慈善业亦甚慷慨，于育婴捐助三四千金以为之倡，于邺鳌捐谷一百五六十石作为基金，于童媳捐银一千余两，凡贫家小户童养媳者，给以补助之。种种善事举，受惠者长久称道勿衰”。

　　湘乡朱紫桂是晚清湖南民间以茶致富的典型人物，同治年间创办朱紫桂茶庄，经营红茶，岁盈万金。朱氏致官后，慷慨好施与，对经商积聚的资财，做到积而能散。光绪三年（1877），他输资创建朱氏宗祠。光绪五年至廿三年（1879—1899），捐资续修朱氏族谱，经费80%由他输将。复置祀田20亩，作为朱姓先宗常年祭费。光绪初年，他秉范仲淹“置负郭常稔之田千亩”的意义，捐输田租三百石（约120亩）作义田，设置义庄负责经营，订立条款明确用途，使朱氏人丁因家贫无法生存者，供养不了父母者，完成不了儿女的婚嫁事务者有所依靠。光绪十八年（1892），其母孙老夫人八十大寿，朱氏兄弟秉承母意，将准备庆寿的资金用来修建沙田大桥，里人称便，曾纪泽亦送去寿匾。光绪二十年（1894），捐谷800石（每石120斤）给永丰义仓，以救济乡邻。二十二年（1896），捐田租300石，设立义田，资助本族贫困者。二十三年（1897），捐学租200石，设立义学，以资助和奖励朱姓子弟读书，并捐大批资金给双峰书院，又为之添购图书，以振兴中里教育。光绪二十六年（1900），湘中大旱，朱氏捐银万元，捐谷600石，捐米500石。正因为善举颇多，光绪二十年（1894），湖南巡抚吴大澂赠他一向金匾，上书“君子有谷”；朝廷旌建“乐善好施”坊，累赠奉直大夫、朝议大夫。

　　另一茶号泰和合茶号的兴盛曾为闭塞偏远的石门泥沙古镇带来新气象。泰和合茶号创始人卢次伦利用宜红茶的兴盛，大兴义举，历时10年，疏通渫水200余里险滩礁石。开山凿石，铺成泥沙至津市，泥沙通往鹤峰、渔阳关等数百里青石板道路。他兴建义仓、义渡，兴办义学，按每只渡船置“课田”20担，将泥沙以下300里水路上的渡口全部办成义渡。甚至，为了淳化风俗，他还办起了“宜红”戏班。

　　株洲木商唐春和乐善好施，凡亲戚朋友，遇到什么困难，只要恭维一声“唐老太爷”，把困难说清楚，他就从口袋中拿一把钱，数也不数，就交给这人。南北军阀在株洲混战时，他买过400多口棺材为死者收殓尸首。1946年天旱，赤地千里，唐闻讯后，从湖北买了上万斤蚕豆和大米，运到三门，免费发给了灾民。平时逢年过节，也给家乡的贫苦者，每人发米1升或20斤不等。他先后为新群、石浦、江声3所中学，以及郴县商校、唐氏族校共捐了5000余光洋。不论株洲街上，还是唐的老家，举办公益事宜，如古岳峰、朱亭修建茶亭，株洲建徐家桥等等，他总是捐献光洋一百、两百，名列前茅。

　　（作者陈先枢系湖南省文史研究馆馆员，本文选自《文史拾遗》）